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À medida que a incerteza econômica persiste, 40% dos consumidores esperam menos descontos das marcas durante a temporada de compras de férias de 2025, um aumento de oito pontos em relação ao ano anterior, de acordo com dados recentemente divulgados do Gartner. O insight, que chega como previsões prevê que as vendas de férias nos EUA crescem em sua taxa mais lenta desde a pandemia, pode ajudar a informar as estratégias de marketing à medida que os consumidores continuam buscando valor.
“Os consumidores esperam pagar mais. Eles esperam ver menos descontos. E assim, como profissional de marketing … é realmente sobre como os consumidores estão se sentindo. Como você pode mostrar valor em todos os pontos de contato e em todas as mensagens?”, Disse Brad Jashinsky, analista de diretores da Gartner.
O relatório do “Marketing de publicidade e tendências de férias de 2025 do Gartner deve abordar o relatório analisa o que os consumidores esperam nesta temporada em termos de descontos, quando planejam iniciar suas compras de férias e quais são suas plataformas preferidas para encontrar acordos.
O relatório de férias é informado por três fontes, incluindo a comunidade de consumidores do Gartner, projetada para refletir a população em geral. Inclui respostas de 367 consumidores coletados entre 4 e 11 de agosto. A segunda fonte é uma análise dos dados da PathMatics, uma fonte de terceiros que coleta dados de publicidade digital. Os dados utilizados incluem 186 marcas de varejo coletadas entre outubro de 2023 e dezembro de 2024. Além disso, a pergunta: “Como sua organização está adaptando campanhas de marketing sazonal para a mudança de fatores macroeconômicos em 2025?”, Foi publicada na comunidade Peer Gartner, uma plataforma para líderes da empresa, em abril.
Onde os consumidores compram
Na busca por um bom negócio, os consumidores estão abandonando sites específicos da marca para canais de varejo com várias bibrands. Em 2023, 61% dos consumidores preferiram sites específicos da marca. Em 2025, esse número caiu para 40%. Os consumidores veem os sites de varejo como não apenas mais confiáveis que os sites de marca, mas também mais amigáveis para negócios, de acordo com o relatório.
Os sites e aplicativos de varejistas também são preferidos não apenas a aplicativos e sites de marca, mas também compras de mídia social. Cinquenta e oito por cento dos compradores de férias planejam fazer compras por meio de sites de varejo em um computador, em comparação com 30% que planejam usar um site de marca. Além disso, 43% dos consumidores planejam usar um aplicativo de varejo, enquanto apenas 12% dos consumidores planejam usar um aplicativo de marca. A mídia social é a opção menos popular, com apenas 7% dos consumidores planejando usar uma plataforma social para suas compras em 2025, um declínio de 3% em relação ao ano anterior.
Pelos números
43%
A porcentagem de compradores de férias que planejam usar um aplicativo de varejo
12%
A porcentagem de compradores de férias que planejam usar um aplicativo de marca
“Isso (varejo multibrand) é onde os consumidores estão se transformando cada vez mais e continua a ser um canal de topo”, disse Jashinsky. “Em particular, vimos um crescimento bastante grande em aplicativos de varejistas com várias bibrandes. Portanto, esses são os principais canais e continuamos a ver cada vez mais marcas começando a explorar a venda de mercados de varejo”.
Como os consumidores compram
Para as marcas que desejam atingir os consumidores com acordos, as primeiras ativações representam uma oportunidade importante, com 25% dos compradores de férias relataram ter comprado um presente durante uma venda sazonal de verão no ano passado, de acordo com o relatório. No entanto, os compradores tendem a esperar descontos mais profundos no auge ou no final da temporada de festas. Em 2024, os descontos médios anunciados saltaram de 38% para 43% entre setembro e dezembro. Os descontos de clientes iniciantes caíram 11% durante o mesmo período.
Embora se espera que os consumidores estejam de olho nas ofertas nesta temporada, é importante não descontar demais os produtos e arriscar a lucratividade prejudicial. Em vez disso, os profissionais de marketing devem se concentrar no desconto personalizado.
“Idealmente, você está começando a fazer promoções muito mais personalizadas, seja através de programas de fidelidade, através de publicidade ou público direcionados”, disse Jashinsky. “Então, você não está tendo que descontar excessivamente, mas está estrategicamente descontando.”
