Com a persistência de dúvidas sobre tarifas e perspectivas económicas, as marcas estão a dar prioridade a um início de ano forte. O plano errado pode atrasá-los e permitir que seus concorrentes avancem, por isso é fundamental que encontrem os canais de marketing certos para atingir seus objetivos. A melhor abordagem para criar um roteiro para 2026 é observar as tendências que moldaram os gastos em 2025 e fazer os ajustes necessários.
Abaixo, exploraremos algumas das principais tendências de investimento que aconteceram no ano passado e como as marcas podem usar esses insights para planejar seu orçamento para 2026.
Escolhendo o canal certo
Com base numa análise de mais de 350 marcas e mais de 50 mil milhões de dólares de investimento histórico em marketing num conjunto diversificado de verticais, as redes sociais e o streaming de vídeo serão canais valiosos para os profissionais de marketing, prevendo-se que os gastos voltem a aumentar nestes meios. O streaming de vídeo, em particular, é um dos principais canais preparados para maior adoção em 2026.
A crescente popularidade do conteúdo gerado pelo usuário, do marketing de influência e do YouTube como principal plataforma de visualização levou os profissionais de marketing a adotarem esses meios de forma mais completa em 2025. Como tal, ambos os canais representaram, cada um, 18% de todos os gastos com mídia, atrás apenas da televisão linear e da pesquisa, que representaram 22% e 21%, respectivamente.
Embora a pesquisa tenha tido a segunda maior parcela dos gastos, permanecerá relativamente constante em 2026. A ascensão da IA generativa fará com que os profissionais de marketing repensem os seus investimentos em pesquisa à medida que procuram outras formas de alcançar os consumidores. Muitos estão adotando a IA generativa, pois uma pesquisa recente descobriu que mais de seis em cada 10 (61%) dos líderes mundiais de agências de marketing estão se adaptando à pesquisa genAI, otimizando-a para ela.
Além disso, os meios de comunicação tradicionais, como a imprensa e a rádio, bem como a publicidade fora de casa e outras ativações de marketing baseadas em eventos, deverão registar um aumento surpreendente em 2026, uma vez que proporcionam o ROI mais eficiente de todos os canais. A impressão oferece quase 66% mais do que a média, enquanto o rádio oferece quase 40% mais ROI por dólar gasto. Com muitos consumidores adotando o retorno aos canais analógicos, é mais provável que prestem atenção aos anúncios que encontram.
Como tal, os profissionais de marketing geralmente devem investir em mídia tradicional, streaming de vídeo e mídia social para obter o maior ROI em 2026. No entanto, esta nem sempre é uma abordagem única para todos.
A seguir, exploraremos como marcas de diferentes tamanhos estão dividindo seus gastos.
Abastecendo o funil
Marcas maiores devem priorizar táticas de topo de funil, enquanto marcas menores devem se concentrar em abordagens de fundo de funil. Em 2025, marcas com receitas superiores a mil milhões de dólares colocaram 74% dos seus investimentos no topo do funil, em comparação com 26% na parte inferior. Marcas que ganham menos de US$ 50 milhões investiram apenas 61% de seu orçamento no topo do funil, enquanto 39% foram para o fundo do funil. Esta é uma grande mudança no investimento, já que as marcas que ganham menos de US$ 50 milhões têm historicamente sido muito mais pesadas na parte inferior do funil. As marcas que adotaram esta abordagem já obtiveram resultados sólidos, uma vez que uma pequena marca não alcoólica desafiante tornou-se recentemente a única marca na sua categoria a ver um crescimento ano após ano na notoriedade assistida e não assistida.
As marcas mais pequenas têm orçamentos apertados que são examinados de perto, o que levou a um investimento excessivo na parte inferior do funil, onde os modelos de atribuição podem justificar os gastos associados a esses investimentos. A pesquisa foi a tática de fundo de funil mais popular, respondendo por 62% dos gastos. No entanto, essas marcas menores ainda precisam desenvolver o reconhecimento da marca, e mudar o foco para investimentos no funil superior gera maior demanda, melhorando assim os retornos gerados pelas táticas do funil inferior. Linear foi a tática mais popular no topo do funil, com 33%, seguida de perto por streaming de vídeo (25%) e mídia social (23%).
No entanto, com a estagnação da pesquisa, prevemos que a Rede de Display e as redes sociais ganharão uma parcela maior dos gastos entre as marcas mais pequenas em 2026. Estes canais ainda podem ser construtores eficazes de notoriedade da marca a um custo relativamente baixo, pelo que esperamos uma mudança gradual nos gastos ao longo do ano.
Marcas de todos os tamanhos têm prioridades diferentes, por isso é importante identificar as táticas que melhor as ajudarão a atingir suas metas de vendas. Agora, vamos explorar como marcas de diferentes tamanhos devem utilizar a mídia de varejo em 2026.
Domínio da mídia de varejo da Amazon
A Amazon continua a ter a maior parcela de investimento em mídia de varejo entre as marcas, superando concorrentes como Kroger, Target e Walmart. Por exemplo, a Amazon é responsável por 79% de todos os gastos entre marcas que ganham menos de US$ 50 milhões em receitas e 61% para aquelas que ganham entre US$ 50 e 100 milhões.
A Amazon tem um catálogo em crescimento infinito que qualquer marca pode adicionar e obter imediatamente distribuição no varejo. Não há limitação de prateleira física e da quantidade de produtos que podem ser bem organizados e mostrados ao cliente. Além disso, outras redes de mídia de varejo não têm espaço nas prateleiras para adicionar muitas marcas menores e em crescimento que não atingem a mesma velocidade que marcas maiores e mais estabelecidas. Como tal, a publicidade de marcas menores se inclina fortemente para a Amazon.
Por outro lado, marcas maiores com distribuição mais ampla apresentam investimentos mais equilibrados entre os varejistas. Por exemplo, o Walmart é responsável por 29% de todos os gastos de marcas que faturam entre US$ 500 milhões e US$ 1 bilhão, enquanto a Target salta para 16% entre marcas que faturam mais de US$ 1 bilhão. Marcas maiores têm distribuição e posicionamento em vários varejistas, por isso são incentivadas a usar a diversificação em sua estratégia de suporte de marketing de produtos.
Dividindo por tipo de anúncio na rede de mídia de varejo, os gastos com display são fortemente direcionados para a Amazon, enquanto o investimento em pesquisa é mais equilibrado entre os varejistas. Em 2026, esperamos que os gastos com exibição e vídeo se expandam para além da Amazon e se inclinem mais para outros varejistas como Target e Walmart para todos os tipos de marcas.
Em suma, a Amazon oferece grande agilidade para marcas de todos os tamanhos, enquanto marcas maiores deveriam utilizar uma gama mais ampla de redes de mídia de varejo para chegar aos consumidores. Embora estas marcas maiores sejam mais diversificadas nos seus gastos, a indústria de retalho dos meios de comunicação social ainda está maioritariamente consolidada em três a quatro plataformas. Tem havido uma infinidade de redes de mídia de varejo desenvolvidas nos últimos anos. Embora esperemos que essa tendência continue, embora a um ritmo mais lento, a indústria está a acordar para perceber que muitas das redes mais pequenas não têm a distribuição e o tamanho da audiência para causar um impacto que valha o investimento. Como tal, esperamos que os dólares fluam continuamente para as redes de comunicação social de retalho maiores e mais maduras, que beneficiam do crescimento volante de utilizadores, dados e marcas.
Com os anunciantes a sentirem a pressão para começarem o ano fortes, podem preparar-se para o sucesso seguindo algumas das tendências que observámos no final do ano passado enquanto esperam para ver como será o ano.
As mídias sociais e o streaming de vídeo estão ganhando importância e a Amazon continua a dominar as redes de mídia varejista. Além disso, apesar de terem sido largamente negligenciados nos últimos anos, os meios de comunicação tradicionais, como a publicidade fora de casa, a rádio e a imprensa, ainda proporcionam um forte ROI aos anunciantes.
Seguindo esse caminho, a maioria das marcas poderá manter seu ritmo em 2026.
