Durante a passagem de dois anos de Pat O’Toole como diretor de marketing da Burger King, a cadeia de fast-food se inclinou para a personalização artificial de inteligência, gamesou seu programa de fidelidade e procurou prolongar a vida útil dos sucessos virais.
CMO Pat O’Toole, da Brands Unleashed Brands
Permissão concedida por marcas desencadeadas
Todas essas táticas podem ser úteis à medida que o O’Toole embarca em uma nova jornada como CMO da Unleashed Brands, uma empresa de jovens-enriquecedores com um portfólio de marcas que inclui o Urban Air Adventure Park, o Little Gym e o Sylvan Learning.
O executivo, que passou quase 15 anos na PepsiCo, incluindo uma passagem como CMO da Mountain Dew, traz experiência em estratégia de marca, inovação e marketing de franquia para desencadear marcas, explicou o fundador e CEO Michael Browning, Jr.
“O marketing está no cerne do crescimento das marcas da Unleashed e temos metas ambiciosas para 2025 que dependem da alavancagem de idéias orientadas a dados e estratégias inovadoras para avançar nossas marcas”, disse Browning Jr. em comunicado à imprensa anunciando a nomeação.
O mergulho de marketing conversou com O’Toole sobre como seu novo papel se compara aos seus anteriores, como ele está se aproximando da IA e como os CMOs devem navegar pelos riscos à medida que a posição continua a evoluir.
A entrevista a seguir foi editada para clareza e brevidade.
Mergulho de marketing: marketing Um portfólio de marcas focadas em crianças parece um desafio diferente do marketing das categorias tradicionais em que geralmente pensamos.
Pat O’Toole: É e não é. Está trazendo muito foco no consumidor e centricidade do consumidor para marcas jovens e em evolução e algumas marcas mais antigas e mais estabelecidas. Você realmente aprende e desenvolve a centricidade do consumidor quando está nas empresas em que eu trabalhei, e isso sempre estará na vanguarda.
O que é interessante sobre isso (função) é que você tem seus usuários da marca, as crianças e, em seguida, também tem tomadores de decisão ou co-usuários da marca em alguns casos. Os pais também vêm ao ar urbano, mas têm uma experiência muito diferente dos filhos. Quais são os diferentes motoristas lá?
Como isso se compara ao seu tempo na PepsiCo ou Burger King?
Na Pepsi, costumávamos conversar sobre Doritos, pois você precisa ganhar a mãe do comprador em Kroger, mas você precisa ter seu consumidor, adolescentes, no caso de Doritos, pedindo esse produto. Definitivamente, existem semelhanças lá, mas o processo de tomada de decisão é muito diferente. As centenas de ocasiões de QSR que um consumidor possui em um ano são muito diferentes das ocasiões centradas no fim de semana que temos em uma marca como o Urban Air ou a tomada de decisão realmente profunda e a tomada de decisão de maior envolvimento que se inscreve para se inscrever em um programa de aulas.
A parte divertida desse trabalho é encontrar a interseção de como as marcas se juntam e como aumentamos a força em uma marca e traduzimos essa força em nossas marcas. Portanto, se você tem uma experiência incrível no Urban Air, mas também está procurando outra coisa que ajudará a construir sua confiança e suas habilidades sociais, esta empresa tem pequena academia ou artes marciais de estreia. Veja algumas das grandes casas de marcas que têm essas marcas de confiança – é isso que estamos procurando construir aqui.
Tanto a PepsiCo quanto o Burger King Parent RBI Market Um portfólio de marcas. Como você encontra economias de escala e eficiência na função de marketing em uma empresa como essa?
(O Unleashed possui) adicionou uma a duas marcas todos os anos nos últimos anos e, ao trazê -las e as integra, você fica melhor a cada vez e encontra as eficiências que existem. Alguns estão bem na sua frente, e outros são um pouco mais difíceis de encontrar.
Começamos do ponto de vista criativo com nossa lista de agências e nossa equipe criativa interna. Como configuramos com mais eficiência esse trabalho e encontramos as melhores práticas criativas? Temos um modelo de serviços compartilhados e, em seguida, as equipes da marca também. Como você configura as equipes de uma perspectiva de marketing para desbloquear as melhores práticas criativas, para trabalhar com parceiros que eles podem transportar em todas as marcas? À medida que temos mais escala com parceiros de mídia, a eficiência da compra de mídia é um grande desbloqueio que podemos ter. Como alcançamos os consumidores em escala?
Algumas das coisas que estamos procurando construir são as plataformas em que precisamos investir para que os consumidores possam se mover com mais facilidade entre nossas marcas. Olhamos para as melhores práticas. Adoramos o que o Marriott está fazendo com Bonvoy. Seja ou não lealdade ou apenas um destino para todas as marcas, achamos que isso será uma coisa importante a serem construídos, pois não apenas tentamos trazer todas as nossas marcas aos consumidores interessados, mas também à medida que trazemos novas marcas para o portfólio, para poder conectá -las rapidamente aos nossos sistemas.
Como você está se aproximando da IA neste momento do ciclo do hype?
Eu participei de muitas das coisas que estiveram no ciclo de hype em marketing. Eu poderia ter feito algumas coisas no metaverso ou em algum programa de NFT voltado para o consumidor. Enquanto olho para isso, é diferente.
Como você classifica todos os dados que temos? Somente no Urban Air, temos 20 milhões de visitantes por ano, e isso provavelmente equivale a cerca de 10 milhões de famílias. Como aprendemos o máximo que pudermos sobre essas famílias em todas as nossas marcas e como usamos ferramentas como a IA para realmente aprimorar nossas idéias e personalizar conexões? À medida que as famílias começam a se mover por nossas marcas, podemos entender (elas) melhor do que a maioria das empresas por causa dos tipos de relacionamentos que temos.
Temos marcas altas de penetração doméstica como o Urban Air, mas você também tem marcas de alta frequência, como Little Gym. As novas mães têm filhos pela primeira vez e colocam seus filhos para a pequena academia, e é uma ótima maneira de as mães se conectarem com outras mães enquanto entram em uma nova fase de vida. Estamos coletando idéias sobre mães, crianças, dinâmica familiar, e a IA vai nos ajudar a realmente não apenas entender e segmentar essas famílias, mas também se comunicar com elas e antecipar suas necessidades.
Pessoalmente, você verá menos milhões de dólares ou jingles personalizados e verá muito mais usando a IA para nos ajudar a entender e se envolver com nossa base de consumidores.
Você teve vários papéis de CMO. Como a posição continua evoluindo para atender ao momento?
A função de marketing está mudando, principalmente devido aos avanços da tecnologia no cenário da mídia. Eu acho que está evoluindo mais do que qualquer um dos outros trabalhos C-Suite por aí. Com a taxa em que está mudando, é nosso trabalho permanecer no topo do que está acontecendo no mercado e realmente ser inteligente sobre como entendemos.
O que está mudando é que você precisa ser um tecnólogo, e deve sempre estar procurando aprender e entender como adaptar e integrar a tecnologia no que está fazendo e, em seguida, como você a traz cuidadosamente à sua organização e alinha suas outras partes interessadas, tanto na suíte C quanto na organização. O que importa para o nosso negócio? O que vai impactar isso? Como experimentamos cuidadosamente? Como você realmente abraça seus CFOs, seus CEOs?
Eu sempre falo sobre o 70-20-10 (regra), a maneira como analisamos as coisas na PepsiCo: setenta por cento será o que sabemos que é tentado e comprovado e funciona para esse negócio. Vinte por cento é o que chamamos de validação, coisas novas que provavelmente estamos na vanguarda. Talvez seja uma IA agora, ou Tiktok ou até influenciadores. Está se tornando parte do nosso mix e provavelmente se tornará parte desses 70% que conhecemos funciona. E depois há 10% em que você investe recursos, seja hora ou pessoas, na próxima coisa que está na vanguarda e na fronteira.
Você não pode simplesmente fazer isso em uma ilha de marketing. É uma fronteira diferente, e acho que o CMO tem um importante consenso de construção de empregos e sendo o defensor de algumas das mudanças que estão acontecendo no cenário do consumidor.
Você tem que obter adesão para que 10% não sejam vistos como uma caixa preta de um profissional de marketing.
Os profissionais de marketing (são usados) para serem acusados de desperdiçar dinheiro e pular em projetos de animais de estimação, e você realmente precisa estabelecer por que estamos fazendo isso. Havia uma razão por trás dos meus empreendimentos nas NFTs e meus empreendimentos no metaverso. É realmente importante que as pessoas não vejam e pensem: “Lá vai marketing, tentando fazer algo legal para escrever um artigo sobre nós”. É mais sobre tentar pensar em como ficar à frente de onde estão os consumidores e nos dar uma vantagem competitiva. Para cada IA, há uma NFT, então você precisa experimentar cuidadosamente esse espaço, mas também não fazê -lo em detrimento dos negócios que está tentando construir.
