O custo por conversão é realmente o seu indicador de desempenho -chave mais importante (KPI)? Muitas campanhas tratam dessa maneira. Mas quando a eficiência se torna a meta em vez de um corrimão, você corre o risco de fome seu orçamento e perdendo o crescimento que sua campanha foi projetada para entregar.
Que KPI realmente é
Um KPI é a métrica mais importante em uma campanha. Enquanto rastreamos muitas métricas ao longo de uma campanha, o KPI é a estrela do norte. É o único número que nos diz se a campanha foi bem -sucedida ou não. Mesmo que tudo o mais tenha um desempenho inferior, se essa métrica for boa, somos bons.
Agora pense em sua campanha mais recente. O objetivo era realmente obter as conversões mais baratas possíveis? Você pode dizer que sim – e isso faz sentido. Mas foi por isso que você executou a campanha? Quase certamente não. O que você queria eram as próprias conversões. Você se importava com o quanto eles custam, mas o que mais importava era obter os leads, vendas ou chamadas. Se isso for verdade, o custo por conversão não foi o KPI.
Por que as métricas de eficiência enganam
Mesmo se você acredita que o custo por conversão é o KPI, considere o seguinte: imagine que você possui um pomar de maçã e contrate um seletor. Se você pedisse para trazer de volta uma única maçã, eles escalavam a árvore mais alta para obter a mais difícil? Talvez. Mas provavelmente, eles pegariam a maçã mais próxima e fácil.
Se você usasse o tempo de escolha da Apple como a média para todo o pomar, ela ficaria muito mais rápida que a realidade.
O mesmo acontece se você pedisse 100 maçãs. O seletor iria para os 100 mais difíceis – ou os mais fáceis? Se você calculasse a média do tempo para essas 100 maçãs e assumiu que ela se aplicava a todos os 10.000 no pomar, a estimativa seria novamente muito baixa. E enquanto você continua pedindo mais maçãs, o tempo médio por maçã aumenta naturalmente.
Como o operador de pomar minimiza o custo por maçã? Escolhendo apenas o mais fácil e chamando -o por dia. Mas fazer isso deixaria dinheiro – e frutas – na mesa.
As plataformas de publicidade funcionam da mesma maneira. Quando você diz a eles para obter o maior número possível de conversões para um conjunto de gastos, eles encontrarão os mais fáceis primeiro. Adicione mais gastos e eles continuarão convertendo – mas com menos eficiência do que no nível de gasto mais baixo.
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Faça volume de conversão seu KPI
Minha abordagem recomendada é definir o volume de conversão como seu KPI. No final do dia, você precisa de um número mínimo de leads, vendas ou pedidos para que uma campanha seja bem -sucedida.
Use o custo por conversão como acelerador e professor. Primeiro, calcule o custo máximo por conversão que você pode permitir com lucro. Em seguida, verifique se sua campanha não excede esse limite. A partir daí, executar experimentos controlados para ver como os gastos incrementais afetam a eficiência – e buscam encerrar sua campanha logo abaixo do limite de lucratividade.
É assim que você maximiza as conversões enquanto ainda permanece lucrativo.
Por que campanhas de funil completo distorcem métricas
A mesma lógica se aplica a ROAs. É tentador maximizar o retorno dos gastos com anúncios, mas lembre -se da variável que mais controlamos nessa equação – a receita dividida pelos gastos com anúncios – é gasto. O corte pode aumentar o roas, aparando com menos transações eficientes. Mas se a redução do ROAS aumenta um pouco a receita geral, mantendo a campanha lucrativa, por que se afastar dessas vendas ainda valiosas?
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Agora pense em uma campanha de funil completa. Os canais de funil superior constroem a demanda, enquanto os canais de funil inferior a capturam. Voltando à analogia do pomar: um seletor, Clyde, sobe a árvore e joga maçãs para outro seletor, Kelly, esperando com uma cesta. Se a cesta for rotulada como “Kelly”, ela se parecerá com a estrela do rock, enquanto Clyde parece não fazer nada. Mas Fire Clyde, e Kelly tem que escalar a árvore – e sua eficiência cai.
É assim que a atribuição parece em campanhas multicanais. Os canais de funil superior podem parecer ineficientes, com custos altos ou até incalculáveis por conversão. Os canais de funil inferior parecerão heróis. Mas a métrica para acelerar não está no nível do canal – é o custo geral da campanha por conversão ou ROAs.
Concentre -se no crescimento, não na eficiência
O uso de custo por conversão ou ROAs como KPIs da campanha pode se sentir seguro, mas quase sempre incentiva a subida. Essas métricas nos enganam a deixar conversões lucrativas na mesa sob o pretexto de eficiência.
Isso não significa que a eficiência não importa. Defina um limite que você não pode exceder com lucro e, em seguida, concentre -se em maximizar o número de conversões que você pode capturar dentro desse limite. Dessa forma, você escolhe o máximo de maçãs possível, sem deixar a frutos apodrecendo na árvore.
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Fonte ==> Istoé
