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A Amazon passou os últimos meses anunciando acordos importantes com editores e empresas de publicidade que aprimoraram sua plataforma de demanda (DSP), uma oferta que o CEO Andy Jassy descreveu como “completa” – e que é uma parte crescente de um negócio de publicidade que viu a receita saltar 24% ano após ano, para US$ 17,7 bilhões no terceiro trimestre de 2025.
“Os últimos dois anos foram de muito trabalho de produto e engenharia para fazer com que o DSP atendesse a todas as necessidades de marketing de nossos clientes”, disse Meredith Goldman, diretora de Amazon DSP da Amazon Ads, ao Marketing Dive. “Essa tem sido a visão há algum tempo, mas realmente acelerou nos últimos dois anos, onde todos os recursos que estavam sendo entregues, todas as capacidades para poder planejar, otimizar, ativar e medir, realmente se concretizaram.”
No seu conjunto, estes acordos combinam o acesso a inventário premium com os biliões de sinais primários que a Amazon reuniu sobre os consumidores, principalmente através da sua plataforma de comércio eletrónico, permitindo o tipo de medição e atribuição de funil completo e ciclo fechado que poderia cumprir a promessa da publicidade digital que ainda não foi totalmente concretizada noutros locais. Também representa uma ameaça crescente para os concorrentes líderes do setor, Google Display & Video 360 e The Trade Desk, mesmo que persistam questões maiores sobre o domínio da Amazon no mundo tecnológico.
“A Amazon está mais próxima de eliminar o compromisso fundamental que as marcas enfrentam entre o que é difícil de medir – o impacto da construção da marca – e o que é mais fácil de medir – as táticas de desempenho”, disse Doree Wendling, vice-presidente de marketing da Global Overview, uma agência de serviço completo focada na Amazon e outras plataformas de mídia de varejo, em comentários enviados por e-mail.
Espera-se que a Amazon revele mais inovações em todo o seu negócio de publicidade – do DSP ao streaming de TV e muito mais – na UnBoxed, a conferência anual da Amazon Ads que começa hoje (10 de novembro) em Nashville.
Negócios mais profundos e diretos
Embora a Amazon trabalhe com editores há anos – o Amazon Publisher Services foi lançado há quase uma década – vários acordos recentes aprofundaram parcerias e construíram integrações mais diretas entre os lados da oferta e da procura.
“Como podemos não apenas ter acesso, mas profundidade nessas parcerias, e sermos capazes de trazer toda essa densidade de sinal que vem com o benefício de ter uma integração direta? Não apenas comprando através de SSPs e exchanges… mas nos aproximando dos editores, dando-lhes as ferramentas certas para comercializar e expressar o valor de seu fornecimento diretamente aos clientes Amazon DSP”, disse Goldman.
Um acordo com a Roku fornece aos anunciantes o que as empresas afirmam ser a maior presença autenticada de TV conectada nos EUA, prometendo melhor capacidade de endereçamento em mais de 80 milhões de lares. Um acordo semelhante com o Real-time Ad Exchange da Disney deu aos anunciantes acesso ao inventário premium da Disney no Disney+, ESPN e Hulu.
Em um grande movimento, a Amazon e a Netflix anunciaram em setembro um pacto que deu aos anunciantes que usam o Amazon DSP a capacidade de comprar programaticamente inventário premium da Netflix. A parceria encontrou sinergia entre duas áreas de crescimento para empresas que de outra forma competiriam na área de streaming.
A Amazon também tem trabalhado para aumentar seu estoque de publicidade em áudio, fazendo parceria com os três principais players de streaming de áudio. Os anunciantes que usam o Amazon DSP agora podem alcançar os 160 milhões de ouvintes digitais mensais da SiriusXM Media, a audiência global do Spotify de 696 milhões de usuários mensais e os milhões de ouvintes de streaming de música e rádio ao vivo da iHeart (com podcast e transmissão chegando em 2026).
Além de acordos de publicação, a Amazon fechou acordos com outras empresas de publicidade. A Amazon DSP tornou-se em outubro o parceiro de transição preferido para clientes da Microsoft Invest, a plataforma (anteriormente Xandr DSP e AppNexus) que será encerrada no início de 2026. Ao mesmo tempo, a Microsoft Monetize é agora uma plataforma preferencial do lado da oferta (SSP) no programa Certified Supply Exchange da Amazon.
“Estamos tentando garantir que estamos oferecendo aos clientes a plena abertura do fornecimento omnicanal nos diferentes meios de comunicação”, explicou Goldman. “Áudio, exibição e streaming de TV são obviamente essenciais e, com o Microsoft Monetize, é outro parceiro premium ao qual teremos acesso. Não apenas seremos um importante parceiro de transição para seus clientes anunciantes, mas continuaremos oferecendo seu fornecimento da Microsoft a todos os anunciantes e clientes da Amazon DSP.”
Cenário competitivo
O trabalho acelerado da Amazon para fornecer um DSP completo está causando ondas no espaço da tecnologia publicitária, assim como o crescimento de suas ofertas de anúncios interrompeu o duopólio publicitário do Facebook e do Google. Alguns profissionais de marketing supostamente transferiram milhões em gastos do The Trade Desk para o Amazon DSP, e um relatório da Adweek sobre a oferta da Amazon de testes diretos gratuitos de seu DSP fez com que as ações do Trade Desk despencassem no mês passado. No entanto, The Trade Desk apoiou os desenvolvimentos da Amazon no espaço.
“O DSP da Amazon trata principalmente da compra de vídeo Prime e muito pouco é a compra da Internet aberta. Nossas estimativas são de que há poucos dígitos em seu DSP e uma pequena porcentagem disso é voltada para a decisão da Internet aberta. É vídeo Prime ou compra sem decisão, como programática garantida”, disse o CEO da Trade Desk, Jeff Green, na teleconferência de resultados da empresa em 6 de novembro.
“Na publicidade, a Amazon compete primeiro com o Google e depois com a Netflix e a Disney. Muito pouco tempo e dinheiro estão competindo conosco. Portanto, a realidade é que estamos jogando em uma caixa de areia muito diferente”, acrescentou Green.
Ainda assim, persistem relatórios sobre a crescente importância da Amazon DSP para os anunciantes e as mudanças nas taxas que cobra. A capacidade dos anunciantes de terem cobertura completa de publicidade CTV premium em um único DSP ajuda a proposta de valor da Amazon.
“Os anunciantes podem contar com custos mais baixos de plataforma e DSP em comparação com alguns de seus outros amigos DSP no espaço, e mais mídia funcional equivale a mais valor”, disse Jacob Weithorn, líder do centro de excelência de vídeo da agência de mídia Kepler. “Quanto mais dinheiro você puder colocar no mercado com menos dólares destinados a taxas é sempre ótimo.”
Compras completas
Por sua vez, a Amazon tem procurado oferecer transparência aos clientes, seja em relação aos preços, ao uso de inteligência artificial ou à otimização, trabalhando para explicar aos clientes as suas decisões sobre quais anúncios serão veiculados, onde e por quanto, explicou Goldman.
“Esse é um empreendimento muito importante para nós… garantir que, à medida que inovamos e avançamos rapidamente, sempre mantenhamos essa abordagem de caixa de vidro, para que não inovemos tão rápido e saltemos à frente a ponto de perdermos a confiança de nossos clientes”, disse o executivo.
Essa velocidade de inovação e investimento demonstra a escala e o tamanho da Amazon nos cenários publicitário e tecnológico. A Amazon Ads, incluindo o DSP, extrai sinais primários do ambiente de varejo, utiliza um ambiente de nuvem seguro para privacidade com a Amazon Marketing Cloud e é construída sobre Amazon Web Services (AWS) — uma oferta completa que outras empresas ainda não conseguiram igualar.
Mas depois que uma interrupção da AWS derrubou grande parte da Internet no mês passado, surgiram novas dúvidas sobre se a multifuncional é a opção certa para os anunciantes. A Amazon tem trabalhado para resolver essas e outras preocupações relacionadas à consolidação, mantendo a interoperabilidade como um valor fundamental e permitindo que os clientes contratem fornecedores terceirizados para áreas como medição.
“O sistema de valor de preço, seleção e conveniência da Amazon é válido mesmo na organização de publicidade, para realmente poder fornecer aos clientes uma seleção de ofertas, permitindo-lhes escolher o caminho pelo qual desejam ativar seus orçamentos de marketing, mas garantindo que estamos fornecendo a eles os insights e dados corretos para fazer a melhor escolha para seus negócios”, disse Goldman.
