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CeraVe hoje (6 de outubro) foi nomeada parceira oficial de cuidados com a pele e cabelos da NBA, de acordo com detalhes compartilhados com Marketing Dive. A marca de propriedade da L’Oréal promoverá a parceria, que inclui ativações experimentais e digitais, com uma fase de teaser social que está alinhada com seus outros esforços de marketing de hacking cultural.
A parceria reúne a marca de cuidados com a pele número um recomendada por dermatologistas nos EUA, de acordo com dados de pesquisa citados pela CeraVe, e a liga esportiva que é talvez a mais engajada digitalmente nos EUA – duas “potências” com públicos e fãs diversos, disse Jasteena Gill, vice-presidente de marketing da CeraVe US
“Algo de que nos orgulhamos é que sempre fomos capazes de sair da caixa tradicional de cuidados com a pele e capturar momentos de cultura e estar na vanguarda da cultura”, disse o executivo. “A NBA é uma prova de como o esporte pode transcender o mundo esportivo e impactar a cultura, a moda e os cuidados com a pele, além de ter muita influência no estilo de vida das pessoas.”
Junto com um programa filantrópico “Care For All” que oferece exames dermatológicos e educação em saúde da pele nas clínicas Jr. NBA, o CeraVe será integrado a eventos da NBA, como a Emirates NBA Cup e no videogame NBA 2K. A marca se interessou pelos jogos como parte de uma cultura que repercute em todas as linhas demográficas.
“Não se trata de ganhar vida de uma forma mais tradicional. Trata-se de encontrar o nosso caminho e criar um mundo com cuidados com a pele no universo NBA 2K”, disse Gill. “Ainda estamos trabalhando em como será isso.”
Para provocar a parceria, CeraVe se unirá ao favorito do #NBATwitter @NBACentel para a primeira parceria de marca da conta paródia. A CeraVe também lançará o controle de seus próprios canais sociais com conteúdo inspirado nos momentos culturais da NBA para encorajar a especulação e interagir com os fãs. A estratégia de teaser em vários estágios ajudou a CeraVe a amplificar as campanhas, como fez com sua estreia no Super Bowl em 2024.
“Gostamos de mudar o roteiro sobre como dar vida às coisas”, disse Gill. “Vamos começar a ativar jogadores e influenciadores, mantendo isso socialmente nativo.”
Afinando o ‘medutainment’
A parceria surgiu da campanha “Head of CeraVe” da CeraVe, que contou com a participação do NBA All-Star Anthony Davis, ao lado da estrela da WNBA Paige Beuckers e da personalidade do TikTok Charli D’Amelio. O objetivo era trazer autenticidade a um esforço em torno do shampoo e condicionador anticaspa da marca com usuários reais do produto.
“Vimos uma grande interação e envolvimento ao sermos capazes de reunir um jogador da NBA e CeraVe com uma visão educacional real sobre a caspa, e também ter o dermatologista no centro dessa campanha para realmente levar adiante a educação sobre cuidados com a pele”, disse Gill.
Fundada em 2005 e adquirida pela L’Oréal em 2017, a CeraVe tornou-se uma marca de 2 mil milhões de dólares graças à sua base de clientes dedicados. Nos últimos anos, tem combinado educação sobre cuidados com a pele e entretenimento favorável às mídias sociais em uma tática que chama de “meduentretenimento”. Esforços anteriores nesse sentido incluíram uma das melhores campanhas do Super Bowl LVIII e paródias de novelas e comédias românticas.
O sucesso das campanhas digitais e sociais da CeraVe pode ser atribuído a dois fatores, explicou Gill: iniciar cada campanha com insights reais do consumidor e encontrar maneiras de colocar dermatologistas reais e informações educacionais no centro do esforço.
“Trata-se de encontrar CeraVe nas conversas que (os consumidores) estão tendo organicamente e no que é importante para eles”, disse Gill. “Como podemos garantir que podemos tornar isso divertido e envolvente, e nos esforçarmos para pensar em maneiras disruptivas de trazer essa visão educacional através de nossa campanha?”
