Este áudio é gerado automaticamente. Por favor, deixe-nos saber se você tiver comentários.
A Vaseline foi fundada há mais de 150 anos e se tornou uma marca de alto desempenho ultimamente para a controladora Unilever, tendo visto uma taxa composta de crescimento anual de 11% nos últimos quatro anos, tornando-se uma marca de um bilhão de dólares e crescendo em volume mais de 10% em 2024 e no primeiro semestre de 2025. A marca também serve de modelo para o portfólio da gigante do CPG.
“Foi uma jornada notável, sendo pioneira no tipo de desejo em escala que queremos agora replicar em todas as nossas marcas”, disse o CEO Fernando Fernandez na teleconferência de resultados do segundo trimestre de 2025 da Unilever.
Os executivos atribuem a renovação da vaselina a uma combinação de inovação de produtos que explora tendências em um espaço de cuidados corporais em transformação e um marketing forte que segue o foco intensificado da Unilever em esforços sociais e culturalmente enraizados. A inserção da marca nas tendências do TikTok em torno das rotinas noturnas é um exemplo recente.
“Realocamos nosso orçamento para nos apoiarmos muito mais no conteúdo liderado pelos criadores, como a Unilever o chama, nos apoiando mais nos criadores, influenciadores (conteúdo gerado pelo usuário) para contar um pouco mais a história da marca, em vez de sermos liderados apenas pela marca”, disse Kate Godbout, chefe da marca Vaseline para a América do Norte.
A vaselina no início deste mês se uniu à estrela de reality show Amanda Batula e sua marca de bebidas Loverboy, reunindo pacotes que incluíam três latas de chá gelado Loverboy e uma garrafa de óleos em gel Glazed & Glisten da Vaseline. As marcas divulgaram a parceria com um evento experiencial no Brooklyn e viram os packs esgotarem 12 horas após o lançamento.
“Especialmente para uma marca tradicional, a ideia de cultivar a comunidade é muito importante”, disse Godbout. “Compreender profundamente o seu consumidor no nível mais íntimo – suas esperanças, sonhos, desejos, barreiras ao uso do produto – além das necessidades básicas… realmente entender seus pontos de paixão, descobrir como você pode aproveitar isso e fornecer utilidade real em suas vidas.”
Godbout ingressou na Unilever em julho, após três anos como CMO da Scholl’s Wellness Company e passagens anteriores pela L’Oréal, Neutrogena e Mattel. A Marketing Dive conversou com o executivo sobre a evolução da organização de marketing, a premiada campanha “Vaseline Verified” e como a inteligência artificial mudará a forma como os profissionais de marketing trabalham.
A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.
MERGULHO DE MARKETING: Como a Unilever uniu inovação e marketing na organização?
KATE GODBOUT: No início deste ano, houve uma mudança estrutural no grupo de beleza e bem-estar onde reunimos o marketing ponta a ponta. Metade da minha equipe está focada na inovação de produtos e na estratégia de portfólio, mas a beleza disso é que eles estão trabalhando em estreita colaboração com nossa equipe de criação de demanda. Trouxemos especialistas que entendem profundamente de relações públicas, influenciadores, conteúdo liderado por criadores, estratégia de mídia, criação de publicidade mais tradicional e trabalho com agências.
Temos os dois lados da casa juntos, por isso nos reunimos semanalmente como uma equipe em um fórum que chamamos de “esquadrão cultural”, onde temos a equipe de inovação sentada ao lado de nossas agências e as equipes de criação de demanda para falar sobre os sinais que estão acontecendo na cultura e coisas que estão ganhando muita força para a marca no que se refere ao nosso conteúdo social. Essas reuniões devem ser muito orientadas para a ação.
Mas também temos conversas mais ricas sobre como construir inovações sociais. Como podemos pegar todas essas coisas excelentes que estamos aprendendo na cultura, todas as coisas com as quais os consumidores estão realmente se conectando, e depois alimentar isso no funil de inovação para ajudar a informar os nomes dos produtos, as texturas ou os formatos, que tipo de estratégia de conteúdo queremos construir, como queremos dar vida a isso digitalmente e na loja.
A Unilever teve a intuição de garantir que você tivesse as pessoas certas na mesa e ao redor da mesa para ter essas conversas e a experiência de sua agência incorporada nessas conversas semanalmente. Às vezes me pergunto se deveríamos fazer isso mais de uma vez por semana, porque a cultura evolui muito rápido. Mas é uma estrutura realmente ótima para garantir que os sinais estejam sendo lidos e os pontos estejam conectados.
A campanha “Vaseline Verified” é um bom exemplo de esforço social em primeiro lugar. O que você pode me dizer sobre como tudo aconteceu?
Vimos que havia mais de três milhões e meio de postagens orgânicas acontecendo no espaço social, principalmente no TikTok, mas definitivamente também no Instagram, onde as pessoas usavam vaselina para fins muito inesperados, bem como para fins esperados. Havia essa versatilidade incrível do produto apresentado.
Também aproveitamos a percepção de que os consumidores estão sobrecarregados e bombardeados com informações nas redes sociais e estão tendo muita dificuldade em discriminar o que é real, o que é seguro e o que é eficaz versus o que é apenas exagero.
Pegamos esse movimento comunitário de pessoas falando sobre o uso do produto e o trouxemos para os laboratórios onde a ciência se tornou parte da história. Foi lúdico, divertido e peculiar, mas testamos todos esses truques incríveis que os consumidores tinham para a vaselina no laboratório e verificamos se eles são seguros e eficazes para usar o produto ou se não são eficazes.
Concedemos esses selos de criador. Nós os envolvemos na conversa. Distribuímos nosso próprio conteúdo em outros hacks “verificados” daquilo que já testamos e para que o produto poderia ser usado.
Apresentou uma personalidade diferente da vaselina como marca. Isso permitiu que esses criadores participassem da conversa para co-criar a marca. E houve resultados reais e quantificáveis associados a isso: tivemos um aumento de 43% nas nossas vendas, mais de 136 milhões de visualizações e um enorme sentimento positivo de 87% entre os consumidores.
À medida que o investimento social primeiro aumenta, como você avalia o canal?
Temos um sistema onde rastreamos métricas como buzz, sentimento, compartilhamentos e descoberta online. Acompanhamos isso trimestralmente. Como movemos o ponteiro dessas métricas à medida que criamos campanhas? Há muita discussão interna sobre como fortalecer a campanha.
Nos cercamos de agências parceiras realmente fortes, super criativas e que pensam nesse desbloqueio. Você obtém o incrível poder cerebral de todas essas pessoas que estão olhando para isso de diferentes ângulos… para realmente ajudá-lo a moldar e moldar a campanha com muitas mentes excelentes e criativas, todas unidas com o mesmo objetivo comum e alinhado.
Como a parceria “White Lotus” da Vaseline se encaixa nesse cenário?
Propriedades de entretenimento ou colaborações de marcas têm tudo a ver com intencionalidade. Como você encontra maneiras de elevar os valores de sua marca e o que ela representa – a personalidade, a tonalidade que você deseja apresentar com coisas que são superculturalmente relevantes – que você sabe que gerarão muito buzz, mas que tem uma maneira de trazer seu produto para construir relevância junto aos consumidores de uma forma interessante?
“White Lotus” foi conduzido para fora dos mercados do Sudeste Asiático com Gluta-Hya. Eles obtiveram uma tração incrível com base em onde “White Lotus” foi filmado; foi muito relevante trazer esse produto para lá.
Colaborações são algo que estamos encarando com muita seriedade e continuamos pensando. Quem são os parceiros interessantes e inesperados com os quais a nossa comunidade realmente se conecta e como podemos encontrar essas parcerias para elevar a conversa sobre a marca de uma forma interessante? Não queremos fazer muitos, porque existe a preocupação do cansaço. Mas se você fizer as parcerias certas no momento certo, isso pode realmente gerar muito valor para a marca e potencialmente atrair novos consumidores que talvez não tivessem considerado você antes.
Como você vê a IA mudando seu trabalho como profissional de marketing?
Penso na IA como um incrível parceiro de pensamento e copiloto, mas os fundamentos do que aprendemos (sobre) o crescimento de marcas ao longo dos anos não desaparecem. Como você usa IA para ajudar a complementar fluxos de trabalho de coisas como criação de conteúdo para elevar seu trabalho e fornecer uma perspectiva diferente, mas não necessariamente para assumir o controle do que você está fazendo?
Definitivamente, estamos usando (IA) em alguns lugares, em algumas de nossas cadeias de fornecimento de conteúdo, mas também sou intencional sobre onde o conteúdo baseado em IA aparece com uma marca como a Vaseline, que tem profunda confiança e herança no mercado.
É emocionante pensar em quanta capacidade será liberada através do uso de ferramentas e fluxos de trabalho de IA, e como isso cria mais espaço e tempo para você ser criativo e estratégico e pensar de forma mais expansiva sobre a marca.
Algumas das atividades de baixo valor agregado nas quais minha equipe e eu estamos investindo hoje, como podemos automatizar esse trabalho e então liberar tempo para apenas sonhar e pensar sobre como isso se manifesta em diferentes execuções de produtos, ativações e formas de nos conectarmos com nossa comunidade?
