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Squatch está voltando ao básico para sua última campanha e primeiro impulso de marketing em grande escala por trás de sua linha de produtos desodorantes, de acordo com detalhes compartilhados com Marketing Dive. A marca de cuidados masculinos de propriedade da Unilever, há muito conhecida por sua voz irônica e atrevida de marketing, se uniu à atriz Megan Fox para uma série de anúncios que misturam propostas de valor com pastelão e insinuações sexuais.
Na campanha, a estrela de “Transformers” e “Jennifer’s Body” interpreta o Professor Fox, chefe da fictícia Fundação para Excelência em Odores do Dr. Squatch. Em seis anúncios, Fox apresenta os dois novos desodorantes da marca e se descreve como “sua paixão desde a puberdade”. Todos os anúncios incluem o slogan “Let Your Stick Do The Talking”.
“A realidade é que, quando você não é uma megamarca com centenas de milhões para gastar em marketing, você tem que correr um pouco de risco para conseguir coisas que realmente se destaquem e se destaquem, porque você não tem a capacidade de simplesmente gastar grandes somas de dinheiro para criar aquela repetição que grava a mensagem na base do público ao longo do tempo”, disse John Ludeke, que foi promovido a diretor de marca da Dr.
Os anúncios, uma mistura de spots de 30 e 60 segundos, serão lançados em canais próprios, incluindo redes sociais orgânicas e pagas. Fox, muitas vezes empunhando um chicote, é colocado em vários ambientes escolares e de laboratório, incluindo um vestiário, para dizer frases como: “Os homens não param de me enviar suas fotos de pau”.
Em vários pontos, os anúncios acenam para o concorrente Old Spice, de propriedade da Procter & Gamble, na forma de um desodorante genérico vermelho e branco e diálogo sobre um “desodorante spray antigo e picante” que é um exemplo de algo que deve mudar após o ensino médio. A marca Axe, também da Unilever, usou um dispositivo de enquadramento acadêmico semelhante para abordar os hábitos de higiene dos jovens. Os anúncios representam uma abordagem diferente para o Dr. Squatch, que normalmente anuncia produtos mais efêmeros, como sabonetes e sabonetes líquidos.
“O desodorante, para muitos homens, tem maiores consequências (do que o sabonete). Se não funcionar, vai causar constrangimento. Vai deixar manchas na minha camisa. Vai levar a problemas”, disse Ludeke. “Os rapazes tendem a ser bastante leais aos perfis de fragrâncias que gostam, porque a fragrância desodorante é certamente algo que ficará com você o dia inteiro.”
Além de posicionar a Dr. Squatch como uma marca para homens modernos com rotinas evoluídas em torno de cuidados com a pele e academia, os anúncios contrastam os ingredientes naturais dos desodorantes da marca com os ingredientes sintéticos – incluindo o butano usado em alguns sprays aerossóis – dos concorrentes.
“Queríamos fazer uma campanha em maior escala para ajudar a educar os rapazes sobre os diferentes produtos que estão agora disponíveis e as diferentes alternativas que existem no espaço natural e melhor para você”, disse Ludeke. “Esperamos que possamos converter mais deles de produtos mais convencionais para a categoria melhor para você.”
O manual tradicional não funciona
O marketing do Dr. Squatch costuma usar o humor para educar sobre a saúde e o bem-estar dos homens. Da mesma forma, a marca já utilizou uma estrela com status de símbolo sexual para transmitir essa mensagem. A marca em 2024 lançou Sydney Sweeney de forma memorável como um “Gênio do Body Wash” em anúncios que antecederam sua aparição em uma polêmica campanha da American Eagle em quase um ano.
“Normalmente tentamos pegar contratos culturais e embelezá-los ou virá-los um pouco de cabeça para baixo para gerar interesse e engajamento”, disse Ludeke. “Megan é um ícone, mas muitas vezes são os caras que estão olhando para ela, então queríamos muito pegar Megan e colocá-la em uma posição de poder.”
Resta saber se os consumidores compreenderão o aceno consciente à dinâmica tradicional de género na campanha, ou simplesmente serão apanhados pelo diálogo e figurinos sugestivos da Fox. Mas a campanha dá continuidade à fórmula vencedora do Dr. Squatch de triangular humor, educação e entretenimento para avançar na cultura. Da mesma forma, o criativo de seis partes da campanha fala de mudanças no comportamento do consumidor em relação aos anúncios.
“O manual tradicional simplesmente não funciona mais tão bem. As pessoas ficam cansadas da criatividade muito rapidamente e se cansam das coisas muito rapidamente”, explicou Ludeke. “As marcas estão otimizando com a suposição de que seu criativo não será realmente algo que as pessoas queiram assistir, então as diretrizes geralmente são: você precisa ter seu logotipo ou produto nos primeiros dois segundos. Bem, isso é o tempo que leva para alguém perceber que está assistindo a um anúncio e, depois disso, eles simplesmente não se importam.”
Em vez disso, o Dr. Squatch procura criar uma variedade de conteúdo com diferentes perspectivas e mensagens que levam a uma mensagem de campanha abrangente. A campanha também inclui material para canais sociais, fora de casa e e-commerce.
“O objetivo não é fazer um grande lançamento e depois as pessoas se cansarem disso”, disse Ludeke. “O objetivo é ter diferentes pontos de contato ao longo de toda a campanha, para que haja sempre algo novo para as pessoas experimentarem, tornando-se mais uma construção mundial do que uma abordagem de publicidade padrão.”
