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A Target está adotando uma nova abordagem para promover sua mais recente parceria de design, abandonando as imagens tiradas em estúdio e adotando o marketing social que prioriza o marketing, o Marketing Dive pode compartilhar com exclusividade. A colaboração com a marca tradicional Woolrich ganha vida com conteúdo filmado na cidade de Nova York, seguindo a influenciadora de estilo Lauren Wolfe e o cantor e compositor de “Daylight” David Kushner enquanto exploram diferentes bairros e atividades criativas.
O conceito transpõe o foco da Woolrich no exterior – a marca, que tem quase dois séculos de existência, afirma ser “A Empresa Original de Roupas Outdoor” – para um ambiente urbano, ao mesmo tempo que dá à Target a oportunidade de experimentar mais visuais orientados para o estilo de vida. “Adventure Is Wherever You Are”, que será lançado na terça-feira e vai até 30 de outubro, aparecerá na TV aberta, nas redes sociais, em canais externos e de áudio como o Spotify, e chegará enquanto os consumidores se preparam para a correria das compras natalinas.
Apesar da mistura de canais tradicionais e digitais, a Target está a enfatizar a sua abordagem social-first – a campanha maior e o conteúdo social estão diretamente integrados, uma inovação nas colaborações de design do retalhista – e como Wolfe e Kushner lideram a narrativa. Em um dos vídeos de Kushner, por exemplo, o músico entra em um vagão do metrô coberto de vida selvagem enquanto um narrador no estilo David Attenborough relata sua descoberta de atribuído x Flanelas de verificação de búfalos alvo.
“À medida que a mídia social continua a impulsionar a descoberta e a conexão, uma estratégia que prioriza o social nos permite encontrar as pessoas onde elas estão mais engajadas e mantém a Target no centro de onde (nossos) convidados já estão”, disse Scott Swartz, vice-presidente de criação da Target, por e-mail. “Isso moldou nossa direção criativa, que se baseou em talentos sociais e elementos de narrativa do mundo real, como filmar em locações na cidade de Nova York e incluir um mockumentary como uma das batidas da campanha, para criar conteúdo que pareça genuíno e que valha a pena compartilhar.”
Estratégia de mudança
Ao partir do visual de estúdio encenado, a Target disse que está tentando capturar momentos autênticos do dia a dia que repercutirão nos consumidores. A marca recrutou o cenógrafo Griffin Stoddard, conhecido pelo trabalho recente com a estrela pop Chappell Roan, bem como a cabeleireira Rachel Lee, o maquiador Frankie Boyd e a estilista de guarda-roupa Natalie Scicolone para o esforço. “Adventure Is Wherever You Are” foi desenvolvido internamente.
Woolrich x Target estende uma história de décadas de colaboração do varejista com marcas sofisticadas para oferecer looks luxuosos a preços acessíveis (as parkas Woolrich da linha principal podem custar bem mais de US$ 1.000). Chegando à maioria das lojas Target e online em 18 de outubro, o sortimento abrange mais de 100 itens em roupas masculinas e femininas, artigos para o lar, equipamentos para atividades ao ar livre e alimentos e bebidas. A maioria dos produtos custa menos de US$ 40 e os mais baratos custam apenas US$ 2.
A Target está a estrear a sua coleção Woolrich enquanto procura uma reviravolta, sendo o quarto trimestre um momento crítico para os retalhistas – um momento que está atualmente obscurecido pela incerteza das tarifas. Woolrich é uma das várias equipes que o varejista está destacando nesta temporada, na tentativa de aumentar o tráfego e a relevância cultural. No início deste mês, revelou uma extensa gama de produtos ligados à temporada final de “Stranger Things”, juntamente com uma campanha nacional co-criada com a Netflix e apresentando talentos do sucesso de streaming.
A Target tem enfrentado uma série de declínios no desempenho e críticas sobre sua direção, incluindo reações adversas às mudanças nas iniciativas de diversidade, equidade e inclusão da empresa. Este último ponto tem sido alvo de boicotes de consumidores nos últimos meses. As vendas comparáveis da Target, uma medida importante da saúde do retalhista, caíram 1,9% ano após ano no segundo trimestre, com fraqueza num segmento de mercadorias dependente de gastos discricionários.
Com Woolrich x Target, o varejista pretende atrair fãs estabelecidos que valorizam suas colaborações inovadoras, mas também novos conjuntos de clientes, de acordo com Swartz.
“Esta campanha foi intencionalmente projetada para repercutir tanto nos hóspedes que retornam quanto nos novos compradores que nos encontram por causa desta parceria”, disse Swartz. “Queríamos que a campanha reflectisse as percepções dos hóspedes que inspiraram esta colecção de categorias cruzadas, incluindo o ressurgimento de designs inspirados no património, a influência da moda nos estilos de vida ao ar livre e um interesse crescente em actividades como caminhadas e observação de aves.”
