Por que as empresas B2B lutam para adotar o marketing baseado em contas – e como consertar isso

No recurso “MarTechBot explica tudo” da MarTech, colocamos uma questão sobre marketing para nossos próprios MarTechBotque é treinado nos arquivos do site MarTech e tem acesso à Internet mais ampla.

Pergunta: Por que é tão difícil para as organizações B2B mudarem de uma mentalidade centrada em leads para uma estratégia baseada em contas – e como podem fazer essa transição com sucesso?

Mudar de um modelo focado em leads para uma estratégia baseada em contas (ABM) parece simples, mas é tudo menos isso. Muitas organizações B2B enfrentam obstáculos enraizados em pensamento legado, equipes isoladas e métricas pouco claras. Aqui está o que está por trás da luta – e como corrigi-la.

Por que é difícil:

• Equipes desalinhadas. Vendas e marketing geralmente operam com objetivos diferentes. As métricas de geração de leads não se traduzem facilmente no desempenho do ABM.
• Velhos hábitos são difíceis de morrer. Os processos, pilhas de tecnologia e KPIs existentes são construídos em torno de leads, não de comitês de compra.
• A personalização dá trabalho. ABM requer insights mais profundos, conteúdo personalizado e divulgação coordenada. Isso consome muitos recursos.
• Lacunas de dados. A má qualidade dos dados, os sistemas desconectados e a falta de visibilidade das principais contas tornam a segmentação um jogo de adivinhação.
• Ansiedade do ROI. ABM nem sempre proporciona ganhos rápidos. Sem a estrutura de medição correta, comprovar o valor é difícil.

Como fazer a mudança:

1. Coloque todos na mesma página. Alinhe vendas e marketing em KPIs compartilhados vinculados ao envolvimento da conta, influência no pipeline e impacto na receita.
2. Alvo de forma mais inteligente. Crie seu perfil de cliente ideal (ICP) usando dados da empresa, dados de intenção e modelos de adequação do cliente para identificar contas de alto valor.
3. Atualize sua tecnologia. Integre suas plataformas de CRM, automação de marketing e ABM para que os dados fluam livremente e as equipes tenham uma visão unificada.
4. Vá além do conteúdo genérico. Adapte as mensagens aos pontos problemáticos e prioridades específicos de cada conta-alvo – e das pessoas dentro delas.
5. Treine para o pensamento ABM. Ajude as equipes a desaprender mentalidades baseadas em volume. Incentive o foco em interações de qualidade e relacionamentos de longo prazo.
6. Meça o que importa. Acompanhe métricas como envolvimento da conta, progressão no funil e contribuição de receita – não apenas preenchimentos de formulários.
7. Reorganize-se para o sucesso. Crie “pods” multifuncionais que funcionam primeiro na conta, e não no canal. A estrutura deve seguir a estratégia.

Fazer o ABM funcionar não é apenas uma mudança de campanha – é uma mudança operacional. Mas para empresas B2B que vendem soluções complexas para comitês de compras, é uma evolução necessária.

Quer fazer sua própria pergunta ao MarTechBot? Experimente.