Consultor de Transformação de Negócios e Estratégia na Globant
Toda empresa quer crescer. Investem em marketing, contratam vendedores, criam squads de growth, adotam a tecnologia do momento. E mesmo assim, a maioria falha em gerar receita de forma consistente e escalável. O problema raramente está na ambição. O erro está na lógica por trás das decisões — na forma como a organização estrutura sua arquitetura de crescimento, interpreta os sinais do mercado e aloca sua energia interna.
Muitas empresas tratam o crescimento como a soma de iniciativas táticas desconectadas: mais campanhas, mais reuniões, mais ferramentas. Mas crescimento sustentável não é linear — é sistêmico. Ele nasce da orquestração inteligente entre dados, tecnologia, produto, marketing e vendas. Sem essa integração, as ações colidem, os esforços travam e a transformação se fragmenta.
Outro erro recorrente é persistir em um funil de vendas rígido, mesmo em um contexto não linear. O comportamento do consumidor é imprevisível, atravessado por múltiplos canais e influências. Navegar esse cenário com um modelo ultrapassado é como tentar cruzar o oceano com um mapa de estradas: funciona até a primeira curva.
Além disso, muitas decisões ainda são tomadas com base no retrovisor. Relatórios mensais, intuições desatualizadas e falta de sensibilidade para sinais emergentes acabam custando timing e oportunidades. Já as organizações mais avançadas operam com sinais algorítmicos, inteligência artificial e sistemas de feedback em tempo realque aprendem, ajustam e orientam ações continuamente.
Mesmo com equipes altamente capacitadas, a especialização isolada gera outro paradoxo: excelência local com ineficiência sistêmica. Vendas buscam conversão, marketing persegue leads, produto entrega features e tecnologia sustenta a operação — mas, sem objetivos comuns e dados compartilhados, o valor não se concretiza. É preciso menos silos e mais squads orientados a entregas reais.
Muitos processos ainda servem mais ao ego organizacional do que ao resultado. Rotinas, integrações e comitês que ocupam tempo, mas pouco entregam. Dashboards cheios de métricas de vaidade — cliques, NPS genérico, alcance irrelevante — medem o que agrada quem apresenta, não o que guia decisões. O resultado é energia desperdiçada e foco diluído.
Essa lógica também alimenta uma cultura política disfarçada de performance. Valorizam-se os profissionais que sabem se posicionar, e não os que entregam valor real. Reuniões performáticas, apresentações ensaiadas e projetos feitos para agradar a hierarquia substituem o foco no cliente. Pior: esses perfis acabam subindo na hierarquia, alimentando um ciclo tóxico onde a política vale mais que a competência. Enquanto isso, os talentos que realmente constroem valor se esgotam — ou simplesmente vão embora.
Há ainda a armadilha da moda: organizações que, a cada nova tendência, embarcam em um novo projetoguiadas por buzzwords, mas sem refletir sobre coerência e impacto duradouro. Nessa corrida pelo hype, perdem o que têm de mais valioso: propósito, clareza e identidade.
No fim das contas, não se trata de fazer mais. Trata-se de crescer melhor. Crescimento não é função do marketing ou das vendas isoladamente — é resultado da inteligência coletiva da organização: sua capacidade de aprender com os dados, alinhar recursos, integrar áreas e decidir com visão.
Empresas que crescem de forma consistente não são as que executam mais iniciativas, e sim aquelas que constroem um sistema inteligente de crescimento — com IA como motor, dados como linguagem comum e pessoas como catalisadoras de diferenciação. A pergunta que todo líder deveria fazer não é “quanto estamos investindo em crescimento”, mas sim: estamos operando uma máquina de receita ou encenando um teatro político de baixa eficácia?
Fonte ==> Folha SP
