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Os varejistas há anos fizeram um grande negócio sobre a mídia de varejo na loja, com alguns chegando ao ponto de pintar a categoria como tendo promessa de “nível de transmissão”. As marcas também reconhecem o valor de alcançar os consumidores quando já estão navegando nos corredores para fazer uma compra, uma tática que foi impulsionada pelo advento das telas digitais e outras inovações tecnológicas.
No entanto, um ponto de discórdia permanece na loja que o separa das alavancas tradicionais de alcance em massa e pode amortecer algumas dessas ambições do tamanho de TV: é difícil comprar, gerenciar e medir como um canal de mídia, criando barreiras ao investimento e ativação. Essas lacunas resultam em confusão sobre quem possui a conversa na loja e, finalmente, a falta de apoio às marcas. O eMarketer, que descreve na loja como um “gigante adormecido”, espera que os gastos com anúncios no canal superem US $ 1 bilhão até 2029, uma lasca da torta total da mídia de varejo.
“Eu quero entrar na frente do comprador na loja? Sim. Existe uma infraestrutura para apoiar isso corretamente ainda? Não”, disse Benoit Vatere, diretor de mídia da marca de água enlatada Liquid Death, em um painel na Cúpula de Comércio Connected Commerce da Interactive Publising Bureau na semana passada.
Vatere citou a Amazon como uma das poucas redes de mídia de varejo que se destaca na loja, pois a gigante do comércio eletrônico pode aproveitar as ofertas de tecnologia como sua plataforma do lado da demanda para rastrear melhor o caminho para comprar na Whole Foods.
“Tenho certeza de que o Walmart fará coisas semelhantes muito em breve e espero que todos os outros varejistas acompanhem”, disse Vatere.
Deixar de obter a direita na loja traz riscos para redes de mídia de varejo que desejam maximizar o potencial dos ativos que já possuem, incluindo pegadas de tijolo e argamassa e quando sua publicidade no local atinge a saturação. Para as marcas, a loja pode ser atraente como uma maneira direta de envolver os clientes em um ambiente menos barulhento.
“Não acho que (na loja) seja um veículo novo, mas acho que está desempenhando um papel massivamente mais importante do que nunca, porque os consumidores estão muito impressionados com a quantidade de mensagens que estão saindo da loja”, disse Chelsey Alexander, fundador e CEO da Open Gate Consulting, durante o IAB Talk.
Falta de clareza
Outros executivos no painel estavam alinhados que na loja é emocionante, mas um enigma difícil de resolver operacionalmente. Grande parte da frustração com a mídia de varejo surgiu dos profissionais de marketing que veem o canal como um imposto imposto como parte de maiores acordos comerciais e existentes em um ecossistema em que os resultados são difíceis de comparar entre plataformas devido à falta de padronização.
Mas pelo menos na frente da loja, os anunciantes compartilham parte da culpa por criar complexidade. As organizações de marketing nem sempre identificam claramente quem é responsável pelo investimento e muitas CMOs tradicionais podem ser alérgicas a áreas como marketing de compradores. A falta de clareza também se estende ao ecossistema de serviços de marketing de terceiros.
“Começamos a ligar para a mídia (na loja) e isso desencadeia um monte de conversas realmente desconfortáveis sobre: eu o possuo? Você é o dono? Quem é o criativo? Que agência é responsável … quem recebe o faturamento?” disse Jordan Witmer, diretor administrativo de mídia de varejo da Salt Media. “Em algum lugar, talvez quinto ou sexto, essa lista é: funciona?”
Algumas marcas estão fazendo alterações que reconhecem as necessidades em evolução em canais como a mídia de varejo. Em alguns casos, os CMOs estão sendo trocados por diretores de crescimento, enquanto a morte líquida é um exemplo de um CPG que instalou um diretor de mídia para gerenciar melhor sua estratégia.
“Você viu um esforço do CMO para o CGO. Isso é um reflexo dessa idéia de que seu vice -presidente de mídia – esse papel está em um lugar tão influente em sua organização”, disse Witmer.
Perseguindo ‘Perfeição de Atribuição’
Um ponto de discussão mais amplo na cúpula do Commerce Connected foi a medição. Os profissionais de marketing há anos levaram os varejistas a subir de nível de sua sofisticação de medição e parar de classificar seus próprios trabalhos de casa. Alguns palestrantes no confab de um dia descreveram quebrar o código de medição como mais um problema organizacional do que técnico. Para a loja, uma obsessão pela medição foi vista pelos participantes do painel como um obstáculo para desbloquear o crescimento.
“Uma das coisas que vejo como uma barreira para a ativação do funil é essa conversa de medição”, disse Alexander. “Estamos presos a essa parada de (sabendo) é uma grande oportunidade-sabemos que existem milhões de compradores que estão andando em lojas todos os dias, por isso é obviamente uma oportunidade de funil superior-mas não podemos medi-lo, por isso não o fazemos”.
A medição é outra área em que as marcas podem precisar trabalhar mais para resolver o alinhamento interno, pelo menos quando se trata de esforços na loja. Muitos nos EUA também estão fixados em “Perfecção de atribuição”, de acordo com Matt Claisse, diretor de mídia da SMG.
Alguns podem se beneficiar de pegar uma página do modelo europeu, onde as redes de mídia de varejo foram construídas na loja primeiro, em vez de digital devido às limitações da região neste último. Claisse apontou para os profissionais de marketing que imediatamente começam a perguntar se as campanhas na loja levaram resultados como compras como um exemplo de como as expectativas nos EUA não costumam corresponder à realidade.
“Esse é um objetivo louco de ter, porque você não pode nem fazer isso com o digital. E estamos mantendo esse padrão louco que não vai acontecer”, disse Claisse.
Para colocar os conselhos do painel em termos mais simples: não deixe que o Perfect seja o inimigo do bem.
