Este áudio é gerado automaticamente. Por favor, deixe-nos saber se você tiver comentários.
O apresentador de TV Andy Cohen, mais de 150 “Bravolebrities” e dezenas de milhares de obsessivos por reality shows estão indo para o deserto neste fim de semana (14 a 16 de novembro) para a quarta edição da convenção de fãs BravoCon. O encontro, que acontecerá no Caesars Forum em Las Vegas, também será uma oportunidade para os principais profissionais de marketing se conectarem com os consumidores em torno da cultura, tanto pessoalmente quanto por meio dos canais digitais da NBCUniversal, controladora da Bravo.
A BravoCon foi lançada em 2019 e serve como uma convenção de fãs focada na programação de reality shows da rede a cabo, que inclui “Regras de Vanderpump”, “Southern Charm”, “Summer House” e a franquia “Real Housewives”. Bravo continua sendo uma potência de classificação e é um componente importante do serviço de streaming Peacock da NBCUniversal.
“Há um apetite insaciável pela BravoCon, tanto do ponto de vista dos fãs quanto do anunciante”, disse Karen Kovacs, presidente de vendas de publicidade e parcerias da NBCUniversal (NBCU).
Na BravoCon de 2023, as marcas observaram aumentos de dois dígitos no recall da marca, intenção de compra, envolvimento emocional e outras métricas, de acordo com a NBCU. Depois de faltar no ano passado, o evento está de volta com 22 marcas patrocinadoras novas e antigas – incluindo State Farm, T-Mobile, Carnival Cruise Line, Hilton, Lexus, Wayfair, Wendy’s, Clorox, TJ Maxx e cinco marcas Unilever.
A BravoCon também é um indicativo de como a NBCUniversal se concentra nos fandoms aos quais pertencem seus principais telespectadores – especialmente enquanto se prepara para uma programação esportiva em fevereiro de 2026 que inclui o Super Bowl 60, os Jogos Olímpicos de Inverno e o NBA All-Star Game.
“Seja você um fã de esportes ou um fã do Bravo, tentamos criar essas experiências imersivas de 360 graus e nos concentramos em contar histórias e realmente construir essa conexão profunda”, disse Kovacs. “Nosso objetivo é tornar os grandes eventos maiores, e parte disso é aproveitar esse profundo fandom e expectativa que sabemos que os fãs estão realmente sentindo enquanto se preparam para os grandes momentos.”
Uma abordagem de ‘cultura para carrinho’
A Unilever terá presença marcante na BravoCon, com cinco marcas – Dove, Nexxus, Shea Moisture, Tresemmé e Vaseline – sendo ativadas no evento. A parceria corresponde à abordagem “cultura ao carrinho” da gigante do CPG, explicou Chanté Waters, chefe de estratégia de mídia, parcerias e medição da divisão de beleza e bem-estar da Unilever.
“Evoluímos nosso modelo de marketing para garantir a construção de marcas e cultura, e isso realmente nos fundamenta em estar de olho no comércio sem atritos”, disse o executivo. “Trata-se de compreender os ritmos pelos quais podemos nos conectar com nossas comunidades e os grupos que nossas marcas atendem, bem como saber o que está chamando sua atenção e entender onde nossas marcas podem se conectar para impulsionar nossos negócios.”
Além de operar ativações no local, incluindo estações de penteados, as marcas BravoCon da Unilever aparecem em um local de compras que apresenta Bravolebrities. Em um anúncio de 60 segundos, as cinco estrelas da Bravo ficam sem seus produtos favoritos da Unilever no caminho para a BravoCon, mas se deparam com um oásis semelhante a uma miragem que lhes permite refrescar o cabelo e a maquiagem antes de pegar um helicóptero para Las Vegas.
“Sabemos que marcas relevantes na cultura crescem muito mais rápido”, disse Waters. “Os consumidores realmente gostam do conteúdo criado em torno de seus fãs.”
O herói também pode ser comprado e surge depois que a Unilever testou alguns dos esforços de compras da NBCU por mais de um ano. O profissional de marketing relata ter visto um forte ROI quando ativa parcerias de beleza enraizadas no comércio, mas precisava preparar o cenário para seus esforços na BravoCon com fortes criativos enraizados no fandom.
“É o equilíbrio entre o desejo do ativo herói em si e a garantia – para aqueles que sabemos que estão interessados e desejam converter – que seja realmente fácil para eles poderem comprar nossas marcas”, disse Waters.
O esforço também demonstra um compromisso renovado com o marketing social-first da Unilever, que no início deste ano se comprometeu a transferir metade dos seus gastos com publicidade para o social e a aumentar drasticamente o seu trabalho de influenciador. Com sua campanha BravoCon, a Unilever reuniu influenciadores de diversos canais, incluindo as celebridades da Bravo que aparecem no comercial.
“Quando olhamos primeiro para o social, trata-se mais de uma mentalidade de alocação de canais muito direta ou de como pretendemos distribuir nossos gastos”, disse Waters. “É essa agilidade e capacidade de saber quais são os ritmos em que podemos nos conectar com os consumidores de maneiras relevantes.”
Como um bom vizinho
Na BravoCon, a State Farm retornará como patrocinadora apresentadora pela quarta vez. O comerciante de seguros ativará novamente uma experiência “Bravohood”, recriando as casas de três das estrelas do “Southern Charm”, hospedando transmissões ao vivo e patrocinando painéis e um show de recapitulação do Peacock.
“Vimos muito valor nisso e em nosso relacionamento com a NBC em geral”, disse Alyson Griffin, chefe de marketing da State Farm. “A BravoCon tem sido uma parceria realmente excelente.”
A ativação na BravoCon é uma forma da State Farm “superar seu peso” e conquistar os consumidores, apesar de estar em uma categoria que nem sempre é lembrada. A parceria com “Southern Charm”, que está no ar desde 2014, permite à marca explorar o interesse em torno dos acontecimentos da vida de suas estrelas, desde casamentos e bebês até a aquisição de uma casa e reformas.
“Eles estão fazendo coisas que estão intimamente ligadas aos estágios da vida que a State Farm considera nos mercados”, disse Griffin. “É uma forma de as pessoas que investem muito em algo estabelecerem conexões com a nossa marca de uma forma que pareça natural e real.”
Tal como acontece com a NBCU e a Unilever, a ativação em torno de fandoms de consumidores permite à State Farm criar laços mais fortes com o seu público-alvo. O profissional de marketing de seguros fez um trabalho semelhante em relação a esportes e jogos. Enquanto os jogos ajudam a marca a estabelecer conexões com futuros consumidores, a BravoCon – com um público mais velho e de maior renda – atende às necessidades atuais de demanda.
“Estamos lá não apenas para conscientização e consideração, mas também para sermos lembrados e mostrar que, em seguros de vida, automóveis, residências e planejamento de aposentadoria, temos um portfólio realmente amplo de mais de 100 produtos”, disse Griffin. “Este alvo da Bravo é um segmento realmente importante para nós.”
A forma como a State Farm é ativada na BravoCon difere de como apareceu na TwitchCon do mês passado, mas seus principais aprendizados sobre o fandom permanecem os mesmos, fornecendo um modelo de como as marcas podem interagir com diferentes fandoms. Além disso, o personagem da marca Jake atua em ambos os cenários.
“O que fazemos a cada mudança muda”, disse Griffin. “Isso é muito importante para as marcas: entender a história e os valores da sua própria marca, para que você possa se conectar adequadamente nos lugares onde decidir aparecer.”
