Quatro conclusões para profissionais de marketing por e-mail do relatório de feriados de 2025 do Google

Se você acompanhou minhas postagens aqui no MarTech ou me ouviu falar sobre ciência comportamental em email marketing, sabe que meu foco é criar mensagens que se alinhem com a forma como as pessoas tomam decisões. As Quatro Modalidades de Comprador – Competitivo, Metódico, Espontâneo e Humanista – são a espinha dorsal dessa abordagem. Cada um reflete um estilo cognitivo distinto que molda a forma como as pessoas interpretam as informações, avaliam os riscos e criam confiança antes de uma compra.

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1. A ascensão do comprador deliberado

Vamos começar com o gráfico mais atraente de todo o relatório – o gráfico de pesquisa “Consumidor deliberado de fim de ano”. Aqui estão as estatísticas mais relevantes:

• 51% dos compradores valorizam gastar mais tempo para economizar dinheiro.
• 63% priorizam conseguir o melhor negócio em vez da compra por impulso.
• 53% preferem planejar com antecedência em vez de comprar “quando parecer certo”.

• 50% conduzem a mesma quantidade de pesquisas pré-compra que no resto do ano.
• 38% fazem ainda mais.
• 61% usam mais de 5 pontos de contato em sua jornada.
• E o Google, o YouTube ou ambos aparecem em 86% de todas as jornadas de compra.

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2. A nova ‘equação de valor’ do Google mapeia as modalidades

• Preço certo.
• Confiança do produto.
• Conveniência de compra.

Cada um desses pilares se alinha a uma modalidade de comprador.

Preço certo = Modalidade competitiva

Confiança do produto = Metódico + Humanista

Compradores metódicos anseiam por detalhes, validação, análises e conteúdo extenso. Os compradores humanistas anseiam por confiança, garantia humana e prova social.

• A pesquisa é o principal lugar onde os compradores vão para confirmar os fatos.
• 70% dos usuários de redes sociais validam suas descobertas no Google.
• Os criadores do YouTube estão agora entre as fontes mais confiáveis ​​de informações sobre produtos.
• Oitenta por cento dizem que o YouTube os ajuda a tomar decisões de compra mais seguras.

Se eu tivesse criado um estudo comportamental para definir padrões de compras metódicos e humanistas, seria quase idêntico a este.

Conveniência de compra = Espontânea

• Entrega rápida.
• Retornos flexíveis.
• Check-out perfeito.
• Relevância personalizada.
• Visibilidade do inventário local.

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3. O ecossistema de IA do Google também reforça as modalidades

• Competitivo: Sinais de preços dinâmicos, anotações de pesquisa e negócios exibidos diretamente no Shopping.
• Metódico: Visões gerais detalhadas de IA, resultados de pesquisa multimodais, dados estruturados de produtos.
• Humanístico: Parcerias com criadores, conteúdo de vídeo autêntico, descoberta baseada em análises.
• Espontâneo: Personalização com um clique, páginas de destino de carregamento rápido, caminhos sem atrito.

4. Os profissionais de marketing devem otimizar o ajuste cognitivo, não apenas o canal

Os profissionais de marketing que projetam e-mails, páginas, automações e jornadas para acomodar todas as quatro modalidades simultaneamente terão desempenho superior àqueles que otimizam exclusivamente para o próprio canal de e-mail. Isso significa que a cópia deve ser precisa, cuidadosa e abrangente, sem preencher a página com parágrafos em letras minúsculas. É um trabalho grande, mas seus redatores devem estar prontos para isso.

Posso ouvir o que você está pensando: “Kath, como posso colocar tudo isso em um único e-mail? Preciso criar quatro campanhas?” Absolutamente não! Isso seria ridículo, certo? E ninguém tem tempo para isso agora que o tiro de partida disparou e a corrida começou.

Em vez disso, um design simples e algumas palavras bem escolhidas podem transmitir o significado que seus clientes procuram. Você pode dedicar uma campanha aos compradores espontâneos com conteúdo que leve os compradores metódicos e humanistas a clicar para obter mais informações. E isso é apenas um exemplo.

Aqui estão mais ideias:

• Para compradores competitivos: Mostre valor, compare claramente, ancore o preço e prove a vitória.
• Para compradores metódicos: Forneça informações profundas e estruturadas e ofereça conteúdo rico em detalhes.
• Para compradores humanísticos: Use depoimentos, criadores, conteúdo gerado pelo usuário e cópias baseadas em relacionamento.
• Para compradores espontâneos: Reduza o atrito, acelere as decisões e remova barreiras.

Isso não é personalização, é persuasão. É baseado na ciência comportamental, não em suposições.

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A grande conclusão: as quatro modalidades do comprador não são apenas teoria

É por isso que esta estrutura é tão poderosa. Esteja você criando jornadas de e-mail, landing pages, anúncios ou automações, as Quatro Modalidades do Comprador fornecem um modelo para projetar comunicações que funcionam com o cérebro.

Psicologia como vantagem competitiva

O feriado de 2025 pode ser mais cauteloso e orientado para a investigação do que nos anos anteriores, mas por baixo da superfície reside uma verdade incrivelmente estável. As pessoas pensam de forma diferente, processam de forma diferente e decidem de forma diferente.

Ao adotar essas modalidades, especialmente em um cenário impulsionado pela IA, você pode ajudar seus clientes a se envolverem mais profundamente e chegarem até você primeiro, antes de verificarem sua concorrência. Reconhecer suas diferenças pode trazer resultados benéficos.

• Construa confiança.
• Acelere as decisões.
• Reduza o atrito.
• Atraia clientes de alto valor.
• Crie mensagens que ressoem com todos, não apenas com a modalidade mais barulhenta na sala ou aquela que se alinha com suas predileções pessoais.

É isso que realmente significa vencer a temporada.

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