Seu rápido guia para modelos de atribuição de marketing

No recurso “Martechbot explica de Martech”, colocamos uma pergunta sobre marketing para o nosso próprio Martechbotque é treinado nos arquivos do site da Martech e tem acesso à Internet mais ampla.

P: Posso obter uma visão geral dos principais modelos de atribuição usados ​​no marketing hoje?

Os modelos de atribuição ajudam os profissionais de marketing a entender como diferentes canais e pontos de contato contribuem para conversões e vendas. Em vez de confiar apenas na intuição, esses modelos fornecem uma maneira estruturada de ver quais interações merecem crédito para impulsionar os resultados.

Abaixo está uma visão geral dos modelos de atribuição mais usados, como eles funcionam e quando usá -los.

Atribuição de último clique

No modelo de atribuição do último clique, 100% do crédito para uma conversão vai para o ponto de contato final antes da venda. Essa abordagem é direta e fácil de implementar, tornando -a ideal para análise rápida ou quando a última interação é claramente a mais influente – como um cliente clicando em um anúncio de redirecionamento antes de comprar. No entanto, ignora as interações anteriores que podem ter contribuído para a decisão, tornando -a menos adequada para entender toda a jornada do cliente.

Atribuição de primeiro clique

O modelo de atribuição de primeiro clique faz o oposto: credita completamente a primeira interação. Isso é particularmente útil para campanhas de conscientização, onde o principal objetivo é identificar quais canais inicialmente capturam a atenção do cliente. Como a atribuição do último clique, porém, simplifica demais o processo, negligenciando as interações nutritivas a seguir.

Atribuição linear

Uma abordagem mais equilibrada é a atribuição linear, que espalha o crédito igualmente em todos os pontos de contato. Este modelo oferece aos profissionais de marketing uma imagem mais clara de toda a jornada do cliente e garante que nenhuma interação seja ignorada. É melhor usado quando cada estágio de engajamento é considerado um peso semelhante. No entanto, o modelo às vezes pode supervalorizar pontos de contato menos influentes, pois trata todas as interações igualmente importantes.

Cavar fundo: como transformar a atribuição de marketing de uma caixa preta em um mecanismo de crescimento

Atribuição de decaimento do tempo

A atribuição de decaimento do tempo atribui um peso crescente às interações à medida que elas se aproximam do evento de conversão. Esse modelo reconhece que pontos de contato recentes geralmente têm uma influência mais forte na decisão final do que os anteriores. Funciona bem para ciclos de vendas, onde as etapas finais da jornada, como demos de produtos ou ensaios gratuitos, têm mais peso. A desvantagem é que pode subestimar os esforços antecipados de conscientização.

Atribuição em forma de U (baseada em posição)

Com a atribuição em forma de U, 40% do crédito vai para a primeira e as últimas interações, enquanto os 20% restantes são distribuídos uniformemente entre os pontos de contato do meio. Este modelo destaca a importância da conscientização inicial e da etapa final de conversão, tornando -a uma boa opção para campanhas em que as interações precoces de engajamento e fechamento são críticas. No entanto, pode ignorar as ações do meio do funil que também podem desempenhar um papel importante.

Atribuição em forma de W.

O modelo de atribuição em forma de W se expande na forma de U, dando crédito a três marcos principais: o primeiro toque, o ponto de criação de chumbo e a interação final de conversão. É particularmente valioso no marketing B2B, onde são necessários vários pontos de contato para mover um líder por um funil de vendas mais longo. O modelo requer configuração cuidadosa, mas oferece informações valiosas sobre as principais etapas da criação de chumbo.

Atribuição personalizada

Por fim, os modelos de atribuição personalizados permitem que as empresas projete sua própria distribuição de crédito com base em jornadas exclusivas dos clientes e dados internos. Esses modelos fornecem os insights mais precisos, mas requerem recursos, dados e conhecimentos analíticos significativos. Eles são os mais adequados para organizações com processos de vendas complexos e em várias etapas, onde os modelos padrão ficam aquém.

Cavar mais fundo: se você deseja melhores resultados, pare de confiar na atribuição do último toque

Escolhendo o modelo certo

O melhor modelo de atribuição depende de suas metas de negócios, complexidade do ciclo de vendas e dados disponíveis. Muitas empresas começam com modelos mais simples, como o último clique ou o primeiro clique para obter informações iniciais e depois passam para modelos mais avançados-como em forma de W ou personalizados-depois de ter a infraestrutura de dados e os recursos analíticos para apoiá-los.

Métricas -chave para rastrear

Ao implementar qualquer modelo de atribuição, monitore métricas como taxa de conversão, custo de aquisição de clientes (CAC) e retorno sobre gastos com anúncios (ROAs). Esses indicadores ajudarão a garantir que o modelo alinhe aos seus objetivos de marketing.

PRÓXIMOS PASSOS

1. Avalie seus canais de marketing atuais e jornada do cliente.
2. Escolha um modelo de atribuição que se alinha aos seus objetivos de negócios.
3. Monitore o desempenho regularmente e ajuste conforme necessário.

Ao entender e aplicar o modelo de atribuição correto, os profissionais de marketing podem tomar decisões orientadas a dados, otimizar suas estratégias e, finalmente, impulsionar um maior crescimento dos negócios.

Gráfico de comparação de modelos de atribuição

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