Este áudio é gerado automaticamente. Por favor, deixe-nos saber se você tiver comentários.
Campaign Trail é a nossa análise de alguns dos melhores novos esforços criativos do mundo do marketing. Veja colunas anteriores nos arquivos aqui.
A revelação do carro é um elemento básico em anúncios e apresentações automotivas, em que o tecido drapeado é puxado para trás para exibir um novo modelo, como um mágico revelando seu último truque. O mais recente esforço da Jeep em apoio ao Grand Wagoneer 2026 leva esse tropo em uma direção atrevida, inesperada e autorreferencial.
A versão longa do vídeo “The ‘Family’ SUV” começa com o Grand Wagoneer sob o tecido, mas com um narrador de voz sensual e uma trilha sonora pornográfica. Quando o carro é revelado, é feito pela comediante Iliza Shlesinger, agora vestindo o tecido, que esclarece: O Wagoneer não tem espaço só para toda a família, tem espaço para fazer uma família inteira.
A visão de Shlesinger não é apenas uma piada: foi extraída de uma postagem real de 2023 no Jalopnik que nomeou o Grand Wagoneer o melhor carro para fazer sexo. O que se segue no vídeo do Jeep é a apresentação do comediante para uma equipe fictícia de marketing do Jeep, incluindo cortes para um anúncio que ela acredita que pode melhor testemunhar a boa fé do Jeep. O clipe termina com Shlesinger se nomeando para ser a próxima CFO da Jeep – e o “F” não significa família.
O vídeo longo “The Family SUV” está sendo veiculado no canal da marca no YouTube, com conteúdo mais curto veiculado nos canais sociais da marca, incluindo Instagram, Facebook, X e TikTok. A campanha foi criada com a agência Highdive, com sede em Chicago, que esperava criar um vídeo que ganhasse mídia e gerasse buzz além dos comerciantes e entusiastas de automóveis, ao mesmo tempo que posicionava o Grand Wagoneer como um veículo familiar.
“Como você faz isso de uma forma que não coloque apenas um monte de crianças no banco de trás com cadeirinhas e todas essas coisas?” perguntou Chad Broude, cofundador e codiretor de criação da Highdive.
A equipe Highdive encontrou a resposta naquele artigo do Jalopnik e começou a trabalhar. A agência compartilhou algumas ideias com a equipe da Jeep, que rapidamente se concentrou no ângulo final. Alguns profissionais da indústria publicitária podem estar perguntando à Highdive como eles conseguiram implementar um conceito tão atrevido.
“Não houve muita discussão. Eles adoraram imediatamente e não quiseram falar sobre as outras ideias — eles deram luz verde para esse conceito mais rapidamente”, explicou Broude. “Temos um ótimo relacionamento – é de muita confiança – e obviamente sabíamos que tínhamos que andar na corda bamba, porque isso poderia ficar nojento ou grosseiro se fosse tratado da maneira errada.”
Cavalgada de comédia
Para andar na corda bamba, Highdive propôs Shlesinger, ex-vencedor do “Last Comic Standing” e porta-voz ocasional da marca. Embora não seja a história em quadrinhos mais conhecida do cenário, ela forneceu uma medida de credibilidade “se você sabe, você sabe” ao esforço – e o equilíbrio tonal certo.
“Seu stand-up geralmente oscila entre contar piadas sobre como é criar uma família, mas ela também conta piadas sobre sua vida sexual”, disse Broude. “A cliente também achou que ela se encaixava perfeitamente, porque, embora vá para uma área nervosa, ela não ultrapassa os limites que outros comediantes poderiam ir.”
Highdive adotou o formato de vídeo sobre um anúncio como uma forma de fornecer lastro para as ideias obscenas de Shlesinger. A equipe fictícia de marketing do Jeep permite que a marca seja a voz da razão e fale com os recursos do Jeep voltados para a família de uma forma convincente.
“A razão pela qual gostamos da metaestrutura é que alguém nesta história achou que isso era uma má ideia”, disse Broude. “Isso nos permitiu incorporar muitos recursos do carro… tivemos que conversar sobre como ele é ótimo para as famílias, como tem um cooler no console central, como tem todos esses recursos de segurança.”
A narrativa também mantém o envolvimento criativo durante toda a duração de três minutos; a campanha recebeu feedback positivo de consumidores e profissionais que a assistiram diversas vezes. Embora a marca também esteja colocando cortes mais curtos nas plataformas sociais, a versão mais longa é o melhor argumento para o Grand Wagoneer.
“Se você pretende optar por um conteúdo mais longo, precisa fazer com que valha a pena. Você precisa prender as pessoas e mantê-las presas o tempo todo. Acho que todos nós já vimos aqueles anúncios gratuitos de três ou quatro minutos e não conseguimos passar por eles”, disse Broude.
Para ter opções suficientes para uma versão longa e atraente, Broude sugere ter muitas opções no roteiro e durante as filmagens – mesmo que nem tudo o que for filmado seja apropriado para consumo em massa. A versão final de “The Family SUV” foi elaborada por meio de conversas entre agência e marca, à medida que piadas eram cortadas, substituídas e recolocadas.
“O que você não pode fazer é ser muito censurado durante a filmagem, porque você não sabe o que realmente funcionará na edição”, aconselhou Broude. “Filmamos tantos alts e tantos trechos sabendo que nem todos conseguiriam, mas não vamos ser mais espertos: deixe a edição nos dizer qual é a melhor escolha.”
