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Campaign Trail é a nossa análise de alguns dos melhores novos esforços criativos do mundo do marketing. Veja colunas anteriores nos arquivos aqui.
Imaginem um estado policial distópico dominado pela pobreza, com a maioria das pessoas sem acesso a alimentos e medicamentos e onde os gigantes dos meios de comunicação social corporativos pacificam as massas com reality shows inúteis e programas de jogos violentos. Essa hipótese cada vez mais ressonante é o cenário de “The Running Man”, um thriller de ação e ficção científica que chega aos cinemas na sexta-feira (14 de novembro).
“The Running Man” – a segunda adaptação de um romance de Stephen King que foi anteriormente transformado em um veículo de Arnold Schwarzenegger em 1987 – é centrado em um game show de mesmo nome onde os competidores devem sobreviver 30 dias enquanto são caçados por assassinos. O mundo do filme também é um lar bem-vindo para uma marca conhecida por seu marketing ousado que enfatiza ajudar os consumidores a “matar” sua sede: Liquid Death.
Liquid Death se uniu a “The Running Man” para mais do que uma campanha de marca ou colocação tradicional de produto. A marca de bebidas enlatadas atua como patrocinadora oficial da bebida do show dentro do filme, com um comercial de Liquid Death veiculado durante o filme.
Em um vídeo online lançado antes do lançamento do blockbuster, Colman Domingo aparece como o elegante apresentador de TV Bobby T., completo com um terno de veludo brilhante e cercado por um círculo de dançarinos de fundo usando equipamentos de treino. Entre tiros de explosões, lançamentos de foguetes e violência corpo a corpo – alguns com uma exibição de marca na tela que lembra replays esportivos patrocinados – Bobby T. lança Liquid Death como uma forma de “enterrar sua sede em uma cova rasa”. Afinal, “não se pode soletrar sanguinário sem sede”.
O comercial do filme, que é semelhante, mas não idêntico à versão lançada online, é o culminar de um processo criativo que explorou o que Liquid Death faria se o mundo de “The Running Man” realmente existisse.
“Nós claramente patrocinaríamos esse game show brutal e sanguinário, quase da mesma forma que outras bandas de bebidas patrocinam coisas como ‘The Voice’ ou ‘American Idol’ ou qualquer outra coisa”, disse Andy Pearson, vice-presidente de criação da Liquid Death. “Por que não tratamos isso como esse tipo de patrocínio, exceto que estamos matando pessoas?”
Marcas no filme
Liquid Death foi abordado pela Paramount Pictures, estúdio por trás de “The Running Man”, por causa de seu histórico de parcerias ousadas e que chamam a atenção. Isso inclui colaborações com marcas como Elf Cosmetics e Dr. Squatch e celebridades tão variadas como Ozzy Osbourne e Kylie Kelce.
À medida que a marca cuspia ideias e trabalhava com a equipe da Paramount, surgiu uma oportunidade de aparecer no filme e ajudar a apresentar um dos personagens da história. Em vez de mostrar alguém simplesmente pegando uma lata de Liquid Death, a marca faria com que Bobby T. de Domingo anunciasse o produto em um comercial real dentro do universo.
A parceria demonstra o apelo da Liquid Death como um balcão único para copromoção criativa, especialmente porque o comerciante de bebidas possui um público integrado de mais de 14 milhões de seguidores no Instagram e no TikTok. Junto com a campanha mais recente, Liquid Death colaborou este ano com filmes como “Spinal Tap II: The End Continues” e “The Toxic Avenger”.
“Não é como se estivéssemos pagando por propriedade intelectual – (as marcas) chegam até nós essencialmente… como uma agência de publicidade, uma produtora e um canal de mídia influenciador, tudo em um só”, disse Pearson. “Temos muita sorte que as pessoas pensam em nós quando têm orçamentos para ajudar a co-promover o filme.”
Para Pearson, a ligação entre o marketing da marca e o fandom de filmes remonta à infância. Quando criança, ele assistia “De Volta para o Futuro Parte II” em VHS sempre que estava doente da escola. Uma parte notável da sequência de ficção científica de 1989 foi como ela imaginou como seria o mundo, incluindo as marcas de consumo, em 2015, completo com hovercrafts da Mattel, tênis Nike com cadarços automáticos e tortas Pizza Hut reidratadas.
“O que eu acho realmente divertido naquele filme foram todas as maneiras como as marcas foram integradas a ele”, disse Pearson. “É obviamente um exagero, mas acho que parte do charme desse filme é imaginar que, se essas marcas continuarem daqui a 30 ou 40 anos, como elas mudariam e se transformariam?”
Pearson credita “De Volta para o Futuro Parte II” como parte do motivo pelo qual ele entrou no ramo de publicidade, mas o filme também lhe ensinou uma lição que foi crucial para a colaboração de Liquid Death com “The Running Man”.
“Quando feito de maneira respeitosa e criativa, o posicionamento do produto pode melhorar – em vez de desviar a atenção – do filme”, disse Pearson.
