A Vale anunciou neste domingo (5) patrocínio ao Mercado Central de Belo Horizonte, via aquisição de “naming rights”, modelo em que a empresa compra o direito de nomear um empreendimento. A mineradora, no entanto, decidiu não incluir sua marca, resgatando o nome do patrimônio, que completa cem anos em 2029. Desde 2024, o empreendimento usava a marca Mercado Central KTO, em função do acordo de naming rights com a plataforma de apostas esportivas KTO.
O patrocínio foi anunciado durante a Corrida e Caminha do Mercado Central, realizada nesta manhã. A ação foi conduzida em parceria com a agência de publicidade mineira 18 Comunicação.
O acordo com a Vale tem duração de dois anos e prevê investimentos em infraestrutura, sustentabilidade e ações de impacto social, que vão preparar o Mercado Central para as comemorações do seu centenário, em 2029.
Segundo a Vale, o objetivo é usar a força da marca para proteger e valorizar um patrimônio coletivo, em vez de criar uma nova identidade.
“Se é importante para os mineiros, é importante para a Vale. Cultura é um dos pilares do nosso compromisso social. O Mercado Central permanece com o nome que o tornou referência para gerações de belo-horizontinos e visitantes, enquanto ganha um parceiro comprometido com sua continuidade e valorização”, afirmou Leandro Modé, diretor de comunicação e marca da Vale.
A Vale não divulga o valor a ser investido neste patrocínio. A empresa já destinou mais de R$ 1 bilhão para iniciativas culturais no país, entre investimentos próprios e recursos destinados por meio da Lei Federal de Incentivo à Cultura.
Em Minas Gerais, a Vale apoia projetos como a Orquestra Filarmônica de Minas Gerais, Grupo Corpo, Grupo Galpão, Orquestra Ouro Preto, Festival Literário Internacional de Itabira (Flitabira), Mostra de Cinema de Ouro Preto, Palácio das Artes, Escola de Ofícios Tradicionais de Mariana e o plano plurianual do Instituto Inhotim, que completa 20 anos em 2026 e receberá investimentos de até R$ 400 milhões ao longo de dez anos.
A empresa também mantém o Memorial Minas Gerais Vale, atualmente em processo de modernização e em breve será reaberto para visitação.
“O ‘right naming’ surge da compreensão de que, em alguns casos, preservar uma identidade pode gerar mais valor do que substituí-la. Nosso desafio foi traduzir esse gesto de respeito em uma comunicação que fortalecesse a conexão entre a Vale, o Mercado Central e os mineiros”, afirmou Guto Caram, CEO e fundador da 18 Comunicação.
A parceria contou com a condução da agência de naming rights e patrocínios Heatmap, de Rene Salviano.
Fonte ==> Exame
