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A Black Friday – e a temporada de compras natalinas em geral – pode ser mais importante do que nunca para os varejistas em 2025.
Mas o evento evoluiu dramaticamente nos últimos anos.
“A Black Friday que conhecemos e amamos mudou”, disse o consultor-chefe de varejo da Circana, Marshal Cohen, ao Retail Dive.
Indo para o evento de compras deste ano, os consumidores estavam lidando com sucessos em programas de apoio financiados pelo governo federal e inflação contínua como varejistas enfrentaram queda no sentimento do consumidorapesar dos gastos contínuos.
“Nós nos colocamos em uma posição interessante para tornar a Black Friday muito importante, mas não tão engajada, nem frenética, nem tão urgente de compra como vimos nos anos anteriores”, acrescentou Cohen.
Embora o termo “Black Friday” pareça focado em um único dia, o evento de compras acabou se tornando mais um evento de economia de vários dias. Até esse ponto, pode ser muito cedo para dizer quanto os consumidores compraram com base em números iniciais, disse Melissa Minkow, Diretora Global de Estratégia e Insights de Varejo da CI&T.
“Acho que é muito fluido e confuso neste momento limitar a Black Friday a apenas um dia, dada a frequência com que são oferecidas ofertas aos consumidores”, disse Minkow ao Retail Dive.
Um mais claro A imagem surgirá à medida que os números forem divulgados durante toda a semana de Ação de Graças e no período da Cyber Monday. Em termos gerais, no entanto, as comparações ano após ano também podem ser difíceis de fazer no final de 2025, dado que 2024 foi um período eleitoral e esses anos historicamente amortecido vendas no varejo.
As vendas de comércio eletrônico nos EUA atingiram US$ 11,8 bilhões na Black Friday, marcando um aumento de 9,1% ano a ano, de acordo com dados do Adobe Analytics. Enquanto isso, dados da Salesforce descobriram que as vendas online da Black Friday nos EUA cresceram 3%, para US$ 18 bilhões. Shopify dados de vendas off-line coletados de seu canal de ponto de venda viu um crescimento de 26% ano após ano nos EUA
No entanto, o crescimento das vendas on-line e nas lojas raramente conta toda a história.
Já existem insights a serem obtidos, com o surgimento do maior perdedor da Black Friday: o consumidor. Aqui estão os altos e baixos da Black Friday até agora.
VENCEDORES
Uso de inteligência artificial
O tráfego de IA para sites de varejo dos EUA cresceu 805% em comparação com 2024 na Black Friday, de acordo com dados da Adobe. As ferramentas de IA foram mais utilizadas nas categorias de videogames, eletrodomésticos, eletrônicos, brinquedos, cuidados pessoais e produtos para bebês. A Adobe também descobriu que os compradores que acessavam um site de varejo nos EUA a partir de um serviço de IA tinham 38% mais probabilidade de converter em uma venda, em comparação com uma fonte de tráfego que não fosse de IA.
Os dados da Salesforce descobriram que o tráfego de canais de agentes de IA terceirizados aumentou 300% na primeira metade da Black Friday em comparação com o ano passado, tanto globalmente quanto nos EUA. US$ 3 bilhões em vendas online nos EUA foram impulsionados pela IA e pelos agentes durante o dia.
Para atendimento ao cliente, as conversas de atendimento de agentes na Black Friday cresceram 42% em comparação ao Dia de Ação de Graças, de acordo com a Salesforce.
Varejistas com vantagens exclusivas de loja
Com muitos varejistas oferecendo descontos semelhantes em produtos semelhantes, é mais difícil encontrar diferenciação para os consumidores. As empresas que ofereceram presentes e brindes exclusivos nas lojas podem ter conseguido dar aos clientes um motivo para irem até suas lojas em vez de outras.
“O que vimos (sexta-feira) foram as únicas lojas que estavam realmente ocupadas no início da manhã, basicamente a Target”, disse Cohen da Circana.
O grande varejista ofereceu gratuitamente uma sacola de edição limitada cheia de brindes para o primeiro 100 convidados na fila das lojas na sexta-feira. Enquanto isso, a Lowe’s distribuiu um balde com produtos para os primeiros 50 clientes, juntamente com a chance de ganhar um eletrodoméstico em estoque de até US$ 2.000.
A falta de novidades no merchandising pode ter diminuído o interesse e o entusiasmo dos compradores na Black Friday, já que muitos dos produtos mais populares são semelhantes aos do ano passado, disse Cohen.
“Construa e eles virão, me dê um presente e eu irei aparecer”, acrescentou Cohen. “Portanto, é preciso incentivar o consumidor a vir até você em vez de outra pessoa. Agora, os preços não são a resposta, porque todos têm preços semelhantes.”
PERDEDORES
Volume de pedidos on-line
O volume de pedidos online nos EUA caiu 1% ano após ano na Black Friday, enquanto os preços médios de venda aumentaram 7%, de acordo com dados da Salesforce.
“A Black Friday entregou um sinal importante para a economia dos EUA”, disse Caila Schwartz, diretora de insights do consumidor da Salesforce, em comunicado. “Superficialmente, as vendas foram fortes, atingindo US$ 18 bilhões, um salto de 3% em relação ao ano anterior. Mas com o preço médio de venda dos produtos subindo 7%, os compradores dos EUA continuaram a sentir o impacto da inflação.”
Além disso, as unidades por transação caíram 2% ano após ano, de acordo com a Salesforce.
Descontos on-line fixos para consumidores
As taxas de desconto online permaneceram estáveis na Black Friday em comparação com 2024, descobriu a Salesforce, com taxas médias de desconto atingindo um pico de 28% nos EUA e 27% globalmente.
“A maioria dos varejistas de roupas especializadas a preços acessíveis ofereceu a mesma grande porcentagem de descontos para o fim de semana da Black Friday de 2025, como fizeram em 2024”, disse Brad Jashinsky, analista do Gartner, em comentários por e-mail. “Os preços sem desconto de alguns produtos aumentaram, mas a mensagem geral de desconto tem sido consistente para muitos varejistas.”
Na categoria de eletrônicos, o pico de descontos online na sexta-feira nos EUA atingiu 29% do preço listado, em comparação com um pico de 30,1% em 2024, de acordo com dados da Adobe. Enquanto isso, os descontos em brinquedos atingiram um pico de 30% contra 28% no ano passado, as televisões ficaram quase estáveis em 24,3% contra 24,2% e os móveis ficaram estáveis em 19%.
“São basicamente os níveis de negócios e descontos que os varejistas têm oferecido em vários produtos ao longo do ano”, observou Minkow da CI&T.
Compre agora, pague depois… mais ou menos
Os consumidores que procuram financiamento a curto prazo são bons e maus. Os varejistas se beneficiam com o fato de os consumidores fazerem compras durante as férias, mesmo que isso signifique contrair crédito. No entanto, pode ter consequências mais tarde se esses consumidores tiverem dificuldade em efetuar pagamentos.
Compre agora e pague depois, o uso na Black Friday aumentou 8,9% ano após ano, gerando US$ 747,5 milhões em gastos online, de acordo com o Adobe Analytics.
“Pode não haver tantos presentes, mas eles vão gastar tanto quanto puderem e se preocuparão com isso em 2026”, disse Cohen da Circana ao Retail Dive. “Isso continuará em outro momento. Essa é a grande história do que vai acontecer após o feriado, já que o consumidor terá que navegar por todo esse crédito estendido que utilizou.”
A opção de financiamento foi mais utilizada em compras em dispositivos móveis, de acordo com a Adobe, que descobriu que o celular gerou um uso de 80,7% de participação em relação ao desktop ontem.
MENÇÃO HONROSA
Armazenar tráfego
Medir o tráfego da loja às vezes pode ser uma tarefa complicada, mas alguns números iniciais mostram que foi uma situação confusa na sexta-feira.
Os primeiros dados do RetailNext – que são coletados de dezenas de milhares de lojas nos EUA de centenas de marcas que operam em sua plataforma de loja inteligente – descobriram que o tráfego nas lojas na Black Friday caiu 3,6% em comparação com 2024.
“A manchete não é a queda no tráfego, é o que ela confirma”, disse Joe Shasteen, gerente global de análises avançadas da RetailNext, em comentários por e-mail. “A era da onda de feriados por impulso está terminando. Os consumidores estão no controle e estão tratando a Black Friday como um ponto de dados em uma busca muito mais longa por valor.”
Dados da empresa de insights de varejo de IA Passby descobriram que o mercado dos EUA viu um aumento de 1,17% ano após ano no tráfego da loja com base em 53 milhões de visitas analisadas. O grupo de tecnologia descobriu que o setor de saúde e beleza viu especificamente uma queda nas visitas, enquanto as lojas de departamentos prosperaram.
