Você está pagando suas equipes de vendas e marketing para sabotarem umas às outras

Falei recentemente com um cliente em potencial que sabia que tinha um problema. As vendas estavam desacelerando, a retenção estava caindo e o valor da vida útil mal ultrapassava os seis meses. No papel, os números de curto prazo pareciam bons – mas apenas porque tinham sido manipulados para esconder o declínio.

Quando perguntei o que eles estavam fazendo a respeito, eles disseram: “Achamos que se melhorarmos o produto, corrigiremos a retenção”. Superficialmente, isso parece razoável – a maioria dos executivos busca primeiro o produto. Mas isso me disse exatamente o quão presos eles estavam. Eles estavam cortando os galhos enquanto as raízes cresciam.

A verdade é que o produto não era o verdadeiro problema (embora precisasse de melhorias). Foi um desalinhamento sistêmico entre vendas e marketing. Vejo as mesmas três causas raízes repetidamente, e isso não foi diferente.

Eu disse a ele: “Você está jogando suas equipes de vendas e marketing umas contra as outras – e nem percebe isso”.

A menos que resolvam isso agora, continuarão impulsionando o crescimento, remendando o produto e lutando para manter os clientes.

Correndo em direções opostas

Definitivamente não era isso que eles queriam ouvir. “Como eles podem trabalhar um contra o outro? Eles estão no mesmo time.” O que é verdade – mas as equipes são definidas mais por incentivos do que por organogramas ou cores de camisas. Basta olhar para Tonya Harding e Nancy Kerrigan. Eles estavam no mesmo time, mas isso não impediu Harding.

Quando os incentivos se alinham, avançamos juntos. Quando entram em conflito, as equipes seguem em direções opostas e não chegam a lugar nenhum. Quando são tangenciais, não há conexão alguma.

Para muitas equipes de vendas e marketing – especialmente em SaaS – os incentivos estão inconscientemente em concorrência. O marketing é recompensado pelo volume de leads, as vendas pela qualidade e retenção do negócio. O resultado é previsível:

• O marketing comemora atingir metas de leads.
• As vendas reclamam que esses leads não são qualificados.
• A liderança se pergunta por que as metas de crescimento permanecem teimosamente fora de alcance, apesar de um pipeline completo.

O desalinhamento torna-se caro rapidamente. O marketing define um lead qualificado como qualquer pessoa que levanta a mão e expressa interesse. Vendas define “qualificado” como alguém com um problema reconhecido, um cronograma claro, um orçamento aprovado e a capacidade de dizer sim.

O marketing pode entregar mais de 300 nomes de pessoas que disseram: “Conte-me mais”. Chamadas de vendas, 20 delas qualificadas. Ambos os lados acham que estão certos. Ambos estão frustrados.

A liderança responde pressionando as vendas para que fechem mais, o que aumenta temporariamente o volume, mas a causa raiz – incentivos conflitantes – permanece em vigor. Os ganhos de baixa qualidade mudam rapidamente e culpam os ciclos entre vendas, produtos e marketing. Enquanto isso, os balões de CAC, as reduções de LTV e as conversas no conselho ficam desconfortáveis.

Aprofunde-se: como alinhar vendas e marketing para aumentar a receita

O que chama a atenção é que todos estão fazendo exatamente o que são pagos para fazer. Ninguém é incentivado a resolver o problema. Não será resolvido com mais reuniões ou painéis. Incentivos desalinhados não são desvendados em uma sala de conferência ou em uma chamada do Zoom – eles estão integrados ao sistema.

Agora, aqui estamos: uma empresa com um problema de alta rotatividade que ninguém consegue resolver porque ninguém tem tempo ou competência. Quando as empresas chegam a esse impasse, o que podem fazer?

Na minha experiência, a maioria dos executivos recorre à mesma ferramenta: incentivos. Eles os tratam como se meu filho de 8 anos usasse um martelo: todo problema parece algo para martelar, sem entender como a ferramenta realmente funciona ou quando usá-la.

A verdadeira solução não são mais incentivos. São incentivos melhores – do tipo que faz com que vendas e marketing sigam na mesma direção e aumentem a receita juntos. Quando isso acontece, cada vitória de marketing torna as vendas mais fortes e cada vitória de vendas torna o marketing mais eficaz.

Recuperando o alinhamento

Veja como são os melhores incentivos em ação.

Métricas compartilhadas

Em vez de o marketing comemorar o volume de leads enquanto as vendas comemoram as taxas de fechamento, vincule ambas as equipes a algo como a velocidade do pipeline – a rapidez com que os leads passam do primeiro toque até o negócio fechado. Isso acaba com o jogo de culpa MQL vs. SQL instantaneamente.

Um volante de conteúdo perene

As vendas podem fortalecer o marketing de duas maneiras principais. Primeiro, quando um negócio é fechado, o setor de vendas vê exatamente como os clientes usam o produto e os ganhos que eles alcançam. Esses dados devem fluir diretamente para o marketing para cópias e estudos de caso. Em segundo lugar, eles podem conectar o comportamento do cliente e os dados do produto ao marketing para alimentar os ciclos de crescimento, mostrando como sua solução ajudou as pessoas em grande escala.

O uso do produto torna-se dados de campanha e textos que mostram aos leads e clientes potenciais como muitas pessoas como eles criaram o resultado que procuram. Em outras palavras, os resultados agregados do uso do produto tornam-se mensagens de autoridade em nível de categoria.

Por exemplo, “Clientes que adotam o recurso X nos primeiros 30 dias têm retenção duas vezes maior”. O marketing pode usar esses dados para criar campanhas de integração, estimular e-mails e redirecionar anúncios que levam novos clientes à adoção do recurso X.

Outro: “Em 212 empresas que utilizam nosso serviço, o tempo médio de obtenção de valor caiu 27% nos primeiros 90 dias”.

Aprofunde-se: como metas e incentivos compartilhados melhoram os resultados de marketing

Ciclos de feedback no nível do solo

As vendas geralmente são incentivadas a fechar negócios, enquanto o marketing recebe bônus pelos leads. Nessa configuração, as vendas devem ajudar o marketing, fornecendo feedback detalhado sobre a qualidade do lead em 48 horas – incluindo insights sobre “por que perdemos”. O marketing então atualiza a segmentação e as mensagens para criar leads mais fortes na próxima rodada.

O marketing ganha bônus quando suas previsões de qualidade de leads correspondem aos resultados de vendas. Cada ciclo torna ambas as equipes mais inteligentes e eficazes. O marketing se concentra em clientes com alto LTV, enquanto as vendas vendem os resultados que o produto pode realmente oferecer. O resultado é uma melhoria combinada e mais negócios de alto ajuste.

Painéis unificados

As equipes otimizam o que podem ver, não o que importa. É o clássico efeito de iluminação pública: procurar sob a luz onde é fácil, e não onde realmente está a resposta. Painéis separados criam a mesma cegueira. O marketing rastreia as métricas de leads, as vendas rastreiam as taxas de fechamento – e ambos perdem o panorama geral. Às vezes, os dados de que uma equipe precisa ficam no painel da outra. Uma visão unificada força todos a olhar para os mesmos números, focar em objetivos compartilhados e pesquisar no lugar certo.

Remar na mesma direção

As empresas gastam milhares de dólares em ferramentas e processos, enquanto vendas e marketing trabalham silenciosamente um contra o outro. O verdadeiro sucesso surge quando todas as partes do negócio seguem na mesma direção.

A solução não é mais tecnologia ou melhor comunicação. É um sistema onde os incentivos não apenas se alinham – eles se combinam. Cada vitória de marketing torna as vendas mais fortes. Cada vitória em vendas torna o marketing mais eficaz.

Até que isso aconteça, as vendas continuarão descartando os leads como lixo, o marketing se sentirá prejudicado e a liderança continuará se perguntando por que o crescimento nunca corresponde ao esforço.

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