Você sabe quem está na sua lista de e-mail?

É fácil presumir que os problemas de e-mail vêm das pessoas que clicam em enviar. Mas às vezes o verdadeiro problema é muito maior – e está no topo do organograma.

Se você está na liderança sênior e suas métricas de e-mail parecem um trabalho árduo com poucas aberturas, menos cliques e cancelamentos de assinaturas aumentando, é tentador culpar a equipe de e-mail. Antes de fazer isso, pergunte-se: você realmente sabe quem está na sua lista e por que eles estão lá?

Quando ‘boas’ métricas escondem um problema maior

Há algum tempo, trabalhei com um cliente na área de serviços financeiros B2B. O desempenho do e-mail foi fraco. Eles tinham taxas de abertura e cliques muito baixas. Suas taxas de cancelamento de assinatura e reclamações de spam, no entanto, estavam dentro das diretrizes do setor.

Mas quando comparei as taxas de cancelamento de assinatura e reclamações de spam com as taxas de cliques, o problema ficou claro.

Se você analisar os cancelamentos de assinaturas ou reclamações de spam isoladamente, eles podem parecer aceitáveis. Mas, em comparação com quantas pessoas realmente clicaram, a verdadeira história emerge: as taxas de cancelamento de assinatura para clicar e de reclamação de spam para clique estavam fora dos gráficos.

Quando o envolvimento negativo (cancelamentos de assinaturas ou relatórios de spam) supera o envolvimento positivo (cliques), isso é um grande sinal de alerta. A lista foi construída inteiramente a partir de opt-ins do site. Até agora, tudo bem, certo? Aqui está o problema. O único objetivo do site era gerar leads para a equipe de vendas – e conseguiu, talvez um pouco bem demais.

Qualquer pessoa que inseriu um endereço de e-mail em um formulário do site foi lançada em uma jornada agressiva (mas eficiente) de promoção de leads com alcance de representantes. Depois de algumas ligações e acompanhamentos, você se tornou um cliente, foi considerado não qualificado ou agradeceu, mas não, obrigado. Então você foi jogado no programa de e-mail em andamento.

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Mesma mensagem, novo – muito diferente – público

Esse programa de e-mail consistia em dois envios mensais:

• Uma oferta promocional segmentada por setor.
• Um boletim informativo da empresa.

Foi aqui que as coisas saíram dos trilhos. Este era um serviço que a maioria das empresas usaria no máximo uma vez por ano, se tanto. Enviar e-mails promocionais mensais e newsletters de vendas para pessoas que já haviam utilizado o serviço, foram consideradas não qualificadas ou recusaram a oferta foi um passo em falso.

Foi como entrar em contato com todos que já se candidataram a um emprego na sua empresa – aqueles que você contratou, aqueles que você rejeitou e aqueles que recusaram – e perguntar se gostariam de se candidatar novamente. Para o mesmo cargo, com a mesma descrição de cargo e o mesmo salário.

A abordagem errou completamente o alvo – e pareceu surda. Eram pessoas que já haviam completado sua jornada com a marca de uma forma ou de outra, mas ainda recebiam mensagens como se ela nem tivesse começado.

Não que os e-mails estivessem mal escritos. Não que a equipe criativa não segmentasse. Não é que os profissionais de marketing por e-mail não estivessem otimizando.

A mensagem não correspondia ao público – e essa decisão partiu da alta administração.

Um programa de e-mail desalinhado

Vamos decompô-lo. A jornada de criação de leads termina quando alguém se torna um cliente ou é improvável que se torne um tão cedo. Esse é o ponto de parada natural.

É uma má ideia manter contato com pessoas que manifestaram interesse? De jeito nenhum. Mas exige uma nova estratégia de mensagens – que não seja apenas uma repetição do que já experimentaram com a marca.

Manter a mesma abordagem, criada para gerar leads para a equipe de vendas, apenas cria desinteresse.

• Baixas taxas de abertura.
• Quase nenhum clique.
• Aumento de cancelamentos.

Não porque o conteúdo fosse ruim ou a cadência muito frequente (embora isso possa acontecer) — mas porque o valor não estava lá. Os e-mails simplesmente não eram relevantes para as pessoas que os recebiam.

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Existem opções mais inteligentes e respeitosas

Esta marca tinha vários caminhos melhores que poderia ter seguido.

• Ajuste a mensagem: Mude de promoções com muitas vendas para conteúdo de longo prazo que prioriza o valor. Concentre-se em manter-se em mente para que, se essas pessoas se qualificarem mais tarde ou mudarem de ideia, sua marca ainda esteja na disputa.
• Mude o público: Guarde os e-mails promocionais, mas envie-os apenas para novos leads que ainda não concluíram o ciclo de vendas completo. Crie novas listas de leads potenciais que possam realmente estar no mercado.
• Redefina a função do e-mail: Talvez o seu programa contínuo deva focar menos na aquisição e mais na retenção, referências e avaliações. Os clientes que já amam você têm muito mais probabilidade de recomendá-lo – se você pedir.
• Não faça nada: (OK, principalmente brincadeira – mas não inteiramente.) Se nenhuma das opções acima for viável, talvez você não precise de um programa de e-mail, pelo menos não para este segmento ou propósito.

Quem está defendendo o assinante?

Isso está relacionado a um artigo anterior que escrevi para a MarTech, “Quem está defendendo seus assinantes de e-mail?” Muitas vezes estamos tão focados nas métricas de conversão que esquecemos que há pessoas reais por trás dessas aberturas, cliques, cancelamentos de assinaturas e reclamações de spam.

Neste caso, a lista foi tratada como um recurso a ser explorado e não como um relacionamento a ser cultivado. E isso é um problema.

E-mail não é gratuito. Custa tempo, orçamento e valor da marca. E se você está enviando mensagens irrelevantes para pessoas que já optaram por sair mentalmente, você não está apenas desperdiçando os três – você está queimando pontes.

Saiba antes de enviar

Na próxima vez que você revisar sua estratégia de e-mail de cima para baixo, pergunte-se:

• Quem exatamente está nesta lista?
• Onde eles estão em sua jornada conosco?
• Estamos enviando mensagens que refletem isso?

Se a resposta for “Não tenho certeza”, é hora de higienizar a lista – e repensar bastante a estratégia.

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