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A campanha é nossa análise de alguns dos melhores novos esforços criativos do mundo do marketing. Veja as colunas anteriores nos arquivos aqui.
O ator Tom Holland é mais conhecido por retratar seu amigável Homem-Aranha do bairro no universo cinematográfico da Marvel, mas ele também desempenhou-para citar apenas alguns papéis-um sobrevivente de tsunami (“The Impossible”), um veterano militar com PTSD (“Cherry”) e um aventureiro de videogame (“inaugurado”).
No que pode ser a melhor exibição de sua gama até agora, o ator de 29 anos aborda o protagonista de um filme de ficção científica, uma estrela de futebol, um inovador tecnológico, um jardineiro idoso, um executivo corpulento e um artista da moda-tudo em um vídeo de dois minutos da LEGO.
“Never Stop tocar” utiliza não apenas um embaixador da marca Superstar, mas também o poder criativo de suas peças de tijolos icônicas para demonstrar o poder transformador do jogo. O vídeo é uma série de vinhetas ligadas por transições carregadas de Lego que começa quando o ator de ficção científica de Holland termina uma cena em que ele se pergunta se a proclamação de seu personagem, “para sobreviver, devemos parar de tocar”, é verdade.
https://www.youtube.com/watch?v=E5eid_-247g
O que se segue é uma série de cenas movidas a Lego, de um jogador de futebol chutando uma bola de lego, a um apresentador de tecnologia com botas de foguete, uma mangueira de jardim que transforma a matéria orgânica para Lego e um artista em uma roupa de lego floral que desencadeia a arte LEGO 3D. Uma vinheta ainda apresenta a Holanda como um executivo mais velho e mais gordo que esqueceu como tocar e como proteger sua teia de cabelo.
Definido como “High Toltage” da AC/DC, “Never Stop tocar” foi dirigido pela dupla Los Pérez (Tania Verduzco e Adrián Pérez) através de filmes de biscoitos e criados pela agência interna de LEGO (OLA) em colaboração com a agência criativa Chaos X Magic. Enquanto o roteiro original usava diferentes atores para mostrar várias perspectivas, uma decisão criativa elevou o vídeo a algo maior.
“O gênio de alguém que o escreve como um talento interpretando vários personagens, foi quando dizemos: ‘Agora estamos conversando'”, disse Nic Taylor, vice -presidente sênior e chefe da Ola. “Tem um gancho agradável e memorável, e se você acertar esse talento, então essa coisa espera pegar fogo.”
O poder do jogo
“Never Stop tocar” é o capítulo mais recente da campanha “Reconstrução do mundo” da LEGO, uma plataforma abrangente que sustenta que o jogo pode ser transformador e construir confiança criativa é essencial para pessoas de todas as idades. Por seu último esforço, a LEGO entrou com uma visão de que as pessoas estão jogando menos em idades anteriores. Quando as crianças começam a atingir a maioridade, quase metade sente a pressão para crescer rapidamente e admitir que param de brincar com certos brinquedos porque foram informados de que são “infantis” ou “infantis”, de acordo com a Lego Research.
“Sentimos que precisávamos tornar isso aspiracional, para fazer a idéia de continuar tocando, continuando a usar seus poderes criativos uma maneira realmente divertida e bonita de viver sua vida, não importa a idade e realmente dramatize a alegria disso”, disse Taylor.
Depois de desbloquear a idéia de ter todos os personagens retratados por um ator, a LEGO teve que encontrar o parceiro da marca certo. Na Holanda, eles encontraram uma jovem estrela que tem fãs de todas as idades graças ao seu show em andamento como Homem-Aranha e um relacionamento autêntico com a marca. A Holanda cresceu brincando com Lego com seus irmãos Sam e Harry, que também aparecem no local.
“Para uma marca e produto como a nossa, encontrar talentos universais reforça essa idéia de que esse produto e essas experiências são relevantes para todas as partes do mundo e todas as idades”, disse Taylor sobre o elenco da Holanda. “Ele contribuiu para o roteiro e nos ajudou a criar a narrativa, os personagens e as próprias cenas. É uma colaboração, mais do que apenas um elenco de um grande talento”.
Além da Holanda, o caráter principal do local são os próprios tijolos Lego, que compõem fantasias, cenários e adereços, seja fisicamente ou via CGI. Para a LEGO, seus tijolos são um meio de si mesmos-não um produto que é simplesmente revelado no final de um anúncio atraente.
“Quanto mais abraçamos (os tijolos), melhor o trabalho”, explicou Taylor. “Nós não nos esquivamos disso. Gostamos que pareça o mais autêntico possível.”
Força interna
Para explorar o meio LEGO, as equipes de produção se apoiaram nas equipes especializadas da empresa que sabem como construir peças exclusivas-incluindo a bola de futebol construída em tijolos, a vida selvagem, o megafone e um traje personalizado-que aparecem no conteúdo da marca. Esse conhecimento interno também alimenta Ola.
“Quando você está dentro da empresa, gerando campanhas e idéias em nome desta marca, você está interagindo com mais partes interessadas nessa jornada. Você tem proximidade com os designers, não apenas com as equipes de produtos ou marcas que podem estar informando você”, disse Taylor. “Você tem esse tipo de acesso completamente novo e diferente, o que eu acho que pode levar a idéias mais ricas … que podem ser difíceis de obter quando você está à distância.”
Taylor, que ingressou na LEGO em janeiro de 2022, depois de anos em agências como DDB e McCann, trabalhou para construir as capacidades da agência em torno da criatividade. Por exemplo, Carlo Cavallone, ex -diretor de criação global da 72andsunny, atua como chefe da Global Creative na OLA.
“É uma marca criativa em seu coração, então culturalmente, já estamos no espaço da criatividade, então você não está lidando com nenhuma desconexão lá”, disse Taylor. “Temos acesso a todas as áreas com as quais você só sonhou no mundo externo”.
