Como o CMO da Nestlé nos EUA acompanha as mudanças nos gostos dos consumidores

Para a Nestlé, a inovação pode vir em muitos pacotes diferentes. A gigante do CPG está invadindo os condimentos caseiros pela primeira vez com o lançamento da Minor’s Kitchen, uma ramificação de sua marca Minor’s foodservice, e expandindo seu foco em alimentos congelados. A empresa também está adotando um marketing culturalmente mais avançado, aprofundando recentemente a colaboração do Coffee Mate com o mundo de Harry Potter por meio de um café pop-up com o tema da bebida Butterbeer da série de fantasia.

“Como estamos em mais de 97% dos lares, temos esta visão única das cozinhas (dos consumidores), dos seus hábitos, das suas motivações”, disse a Diretora de Marketing e Inovação da Nestlé EUA, Vicki Felker, na sua primeira entrevista à comunicação social desde que assumiu o cargo em 2023. “Isso realmente inspira grande parte da nossa inovação para que possamos ajudar a reduzir atritos e estar presentes em momentos importantes na sua jornada alimentar e de bebidas”.

Apoiar a I&D e as colaborações da Nestlé está um foco maior na escuta social e na tecnologia, incluindo capacidades internas de inteligência artificial, explicou Felker. A empresa está a reformular amplamente o seu portefólio, nomeadamente através de esforços de poda que os executivos descreveram como “implacáveis”, à medida que tenta satisfazer os gostos em mudança dos consumidores e impulsionar mais crescimento. As vendas caíram 2% para a Nestlé no ano passado, embora o crescimento orgânico tenha aumentado 3,5%, uma melhoria em relação a 2024.

A Marketing Dive conversou recentemente com Felker sobre o evento House of Nestlé da Nestlé apresentando inovação de produtos em Nova York no mês passado, onde estreou o Minor’s Kitchen, e também sobre como o profissional de marketing acompanha a evolução dos desejos do consumidor.

Esta entrevista foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Parte do foco do portfólio da Nestlé está mudando. Como isso está afetando suas prioridades como CMO?

VICKI FELKER: Independentemente de como o portfólio esteja alinhado, meu papel é garantir que estamos proporcionando uma satisfação sem precedentes ao consumidor com nosso forte portfólio de marcas. Vou dar um ótimo exemplo: Coffee Mate. A Coffee Mate faz parte da nossa divisão de café e bebidas, mas é nossa função entender por que a Coffee Mate é importante para o consumidor. O que entendemos profundamente é que o Coffee Mate tem a capacidade de transformar a rotina diária do café, que muita gente pode pensar que seria mundana, num momento de diversão. Além disso, neste mundo social, (os consumidores) usam isso como autoexpressão. Meu trabalho é ajudar a garantir que nossa marca seja culturalmente relevante. Se você seguir o exemplo do Coffee Mate, o que realmente mostramos na House of Nestlé foi (como) o Coffee Mate está tão empenhado em elevar esses rituais diários com sabores e experiências que refletem quem são os consumidores.

Uma das grandes colaborações que fizemos foi com Harry Potter. Temos uma Coffee Mate Butterbeer, temos intensificadores de natas aromatizadas, temos também espuma gelada que todos puderam provar. Tivemos, recentemente, na cidade de Nova York, um café Coffee Mate e Harry Potter Butterbeer que ganhou vida para que pudéssemos oferecer uma experiência imersiva aos nossos consumidores, o que foi feito em parceria com a Warner Bros.

Temos que impulsionar e liderar as categorias em que nossas marcas participam. A forma como fazemos isso é continuando a aumentar nossa relevância única e garantindo que estamos conquistando e encantando os consumidores nos momentos em que eles mais precisam de nossas marcas.

Como você identifica essas oportunidades? Não apenas parcerias como a Warner Bros., mas também os sabores reais que resultam disso?

Temos um mecanismo de insights bastante sólido que utilizamos para aprofundar toda a jornada do consumidor. Mapeamos extensivamente a jornada do consumidor. Sabemos o que nossos principais consumidores de Coffee Mate estão consumindo em termos de mídia e sabemos o quão ousados ​​eles querem ser com suas expressões de sabor. Quando você pensa em entregar magia em sua xícara a cada momento, Harry Potter parece um ajuste muito natural. E então fazemos uma série de testes sólidos para garantir que seja relevante e entregue. Também acompanhamos e garantimos que fazemos todos os testes do produto para garantir que satisfazemos (os clientes).

O ritmo dessa inovação acelerou e, em caso afirmativo, como você equilibra isso com a garantia de que o produto está certo e com bons testes?

Construímos um músculo realmente forte que chamamos de previsão e nossa inteligência social, nosso músculo de escuta social. Estou muito orgulhoso do trabalho que fizemos para tornar isso em tempo real e prático para nós. Também aceleramos o ritmo do nosso trabalho de validação do consumidor. Existem ferramentas rápidas de validação do consumidor que usamos agora em comparação com nossos (métodos) históricos e mais demorados. Assim chegamos à resposta mais rapidamente, mas não sacrificamos a experiência do consumidor e os testes.

Quão envolvido você esteve no desenvolvimento do Minor’s Kitchen? Como foi lançar uma nova marca para uma nova categoria para a Nestlé?

Eu estava profundamente envolvido. Estou na minha função há cerca de dois anos e meio. Estávamos começando a ver estatísticas, como a de que 86% das refeições consumidas nos EUA são feitas em casa. Com as exigências do consumidor hoje, as pessoas buscam uma experiência culinária garantida e ampliam seus paladares. Começamos a olhar para esta marca de 75 anos, (Minor’s), que temos no back-of-house e que tem sido cultivada com chefs ao longo dos anos. Foi a oportunidade perfeita para levarmos isto para a despensa das pessoas e dar-lhes a mesma exploração garantida do sabor.