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A Qdoba lançou esta semana sua primeira campanha nacional, poucos dias depois de promover o vice-presidente de marketing Jon Burke a diretor de marketing. O esforço ocorre no momento em que a rede mexicana de fast-casual trabalha para dobrar sua presença até 2032.
O primeiro criativo, que estreou em 1º de outubro e vai até novembro, segue a música “You Make My Dreams (Come True)” de Hall e Oates e promove a oferta de guacamole e queso grátis de longa data da rede – uma proposta de valor que a rede nem sempre anuncia.
“O grupo anterior (de propriedade) disse: ‘Vamos fazer isso, mas vamos esconder isso do cliente’, em vez de comemorar”, disse Burke. “Estamos realmente analisando como celebramos essas coisas, especialmente no ambiente atual. Sabemos que os clientes estão em busca de valor.”
Junto com criativos sobre guacamole e queso grátis, a campanha – que vai até 2026 – incluirá voos dedicados a itens do menu, catering para feriados e opções de personalização. O esforço abrangerá streaming, mídia social, influenciador, vídeo online, esportes digitais e ao vivo (especificamente futebol) na TV. Qdoba faz parte da Modern Restaurant Concepts, uma empresa do portfólio fast-casual de propriedade da Butterfly Equity.
Legenda opcional
Cortesia de Qdoba
Burke, que ingressou na Qdoba em 2023 após passagens pela Jollibee, Applebee’s, McDonald’s e Del Taco, supervisionará a narrativa da marca, marketing e mídia integrados, fidelidade e engajamento digital, bem como inovação culinária, como CMO. Sua gestão na rede coincidiu com um plano de expansão que prevê que a rede trabalhe para adicionar 600 novos restaurantes à sua presença de mais de 800.
“Estamos em uma categoria… que não tem muita concorrência. É a Chipotle quem realmente lidera. Somos o número dois e há muito espaço em branco nesta categoria”, disse Burke. “É um ótimo lugar para podermos crescer significativamente, enquanto até mesmo nossos concorrentes têm espaço para crescer.”
O executivo conversou com a Marketing Dive sobre a evolução do marketing da rede, sua lista de agências e muito mais.
A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.
MERGULHO DE MARKETING: Como a visão estratégica da Qdoba evoluiu desde que você ingressou em 2023?
John Burke: Do ponto de vista do marketing, até mesmo do ponto de vista da organização, éramos uma marca que muitos grupos de private equity diferentes estavam divulgando; Jack in the Box foi dono da marca por um tempo. Em última análise, não tinha necessariamente uma estratégia e um objetivo claramente definidos. Tínhamos uma abordagem muito limitada à mídia e ao marketing em geral. Tínhamos uma das taxas de contribuição mais baixas. Não estávamos realmente investindo em marketing como alavanca e acho que a marca sofreu com isso. Mais pessoas nos EUA não sabem quem somos do que sabem quem somos, e somos uma marca que começou nos anos 90.
Ao longo dos dois anos que estou aqui, antes da promoção, estive muito focado em como pensamos sobre nossos hóspedes, como pensamos sobre nosso público-alvo e nosso posicionamento.
Trouxemos algumas agências excelentes parceiras para realmente ajudar a elevar a maneira como pensamos sobre a marca. Estávamos um pouco limitados em nosso conjunto de talentos, do ponto de vista de marketing; ficamos mais remotos em termos de nossa abordagem para encontrar os melhores talentos na indústria de restaurantes para adicionar à equipe de marketing e isso está nos rendendo dividendos.
Como a nova campanha e outros esforços atendem às suas prioridades de marketing?
Estamos em um lugar agora onde se trata apenas de conscientização. O fato de a maioria das pessoas não saber quem somos é uma grande oportunidade. Depois que eles nos descobrem, descobrimos que eles experimentam nossa comida e na verdade preferem nossa comida. Estamos focados em conseguir que mais pessoas entrem.
Lealdade e CRM são algumas áreas que realmente não aproveitamos (antes). Nosso principal concorrente faz um ótimo trabalho com suas ativações de fidelidade; eles ensinaram aos nossos clientes como muitas dessas coisas funcionam.
O mais importante é mudar para o marketing nacional e ter uma quantidade significativa de dólares – embora ainda relativamente pequena na indústria – isso definitivamente vai espalhar a nossa palavra mais do que nunca.
Qdoba buscou o crescimento no franchising. Como isso afeta o marketing?
Historicamente, a marca tem contado com franqueados locais para impulsionar (marketing). Como parte da campanha nacional, comprovamos isso. Entramos nos mercados, testamos isso em alguns restaurantes no ano passado, para realmente obter aprendizado e adesão, e também mostrar aos franqueados o que isso poderia fazer.
Essa parceria está realmente fortalecida, especialmente desde que nosso CEO, John Cywinski, ingressou há alguns anos. Ele trouxe uma nova gestão que entende o setor e sabe como trabalhar com franqueados. Temos um comitê consultivo de franqueados e os vemos como parceiros, de mãos dadas. Agora trabalhamos juntos. É um lugar diferente de onde estivemos antes, culturalmente.
Qdoba nomeou Leo como AOR em 2024. O que você procura em agências parceiras?
Trata-se realmente de diversificar as coisas nos dias de hoje. Uma grande atração no Publicis Groupe (controlador Leo) foi o Epsilon e nossa capacidade de ativar dados e começar a entender os hóspedes; isso foi um grande empurrão. A Infinite Roar, um de seus braços de mídia, tem sido uma grande parceira em termos de poder de compra. Ainda temos orçamentos relativamente pequenos; Se você olhar para o nosso setor, nossa parcela de gastos é pequena. Acreditamos que trabalhar com parceiros como este será capaz de maximizar os dólares que temos.
Eles também conseguiram adicionar a Influential, (braço de produção) PXP e outras agências que contatamos, e vimos uma tração muito boa em termos de aumento de nosso conhecimento e de nossas impressões nas redes sociais em um curto período de tempo. É definitivamente algo que continuamos a observar com inteligência artificial para onde a indústria está caminhando. Ajudou-nos a construir a base necessária para nos tornarmos uma marca nacional.
