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Snowflake e plataforma de governança OneTrust anunciaram esta semana uma nova colaboração que traz os sinais de consentimento deste último diretamente para as salas limpas de dados do primeiro, uma solução baseada em nuvem para compartilhamento de dados entre organizações.
A parceria procura resolver a desconexão entre o consentimento dado quando os dados são recolhidos e o facto de o consentimento original nem sempre ser facilmente acessível pelos profissionais de marketing quando utilizam dados a jusante do seu ponto de recolha original. A integração é um avanço para colaborações de dados que priorizam a privacidade e estão no centro de como os profissionais de marketing estão gerando resultados por meio da personalização. A inteligência artificial, à medida que se torna cada vez mais parte integrante de todo o ecossistema publicitário, apenas complica a questão.
“Se você não tiver o sinal de consentimento correto, quando você sair, haverá um monte de riscos e, provavelmente, dados inúteis também”, disse Dennis Buchheim, chefe global de tecnologia de marketing para mídia e entretenimento da Snowflake, sobre colaborações de dados.
A integração dos sinais de consentimento OneTrust diretamente nas salas limpas de dados Snowflake envolve vários elementos. O acordo torna o consentimento acionável em todos os fluxos de trabalho; honra as escolhas do usuário em análises, ativação e compartilhamento de dados; e dimensiona a colaboração entre equipes de marketing, dados e governança. A OneTrust é usada por mais da metade das empresas Fortune 500 e se autodenomina o maior provedor de governança do mundo em áreas que incluem privacidade, consentimento e risco de terceiros.
A adoção de salas limpas de dados aumentou à medida que marcas, editores e outros correram para acumular dados próprios por diversos motivos. A adição do consentimento durante todo o processo de compartilhamento, análise e ativação de dados é o próximo passo na criação de soluções que priorizam a privacidade.
“Nos últimos 24 meses, o grande impulsionador para nós em relação aos dados primários tem sido as pessoas preocupadas com a perda de sinal, construindo ativos para personalização e percebendo que, dada a perda de sinal, eles precisam construir seus armazenamentos de dados primários, porque os armazenamentos de dados de terceiros simplesmente não são mais confiáveis”, disse Ojas Rege, vice-presidente sênior de privacidade e governança de dados da OneTrust.
“Então, acho que a IA é uma camada adicional, que sobrecarrega as análises que você pode fazer, mas dimensiona o que é bom e o que é ruim. Se você errar em algo, isso pode ter muito mais impacto na sua reputação, na sua marca e assim por diante”, acrescentou Rege.
IA acelera
Um exemplo da utilidade de ter sinais de consentimento nos dados é sobre como as marcas otimizam os gastos digitais. Por exemplo, uma marca que decide em qual dos dois editores gastará seu orçamento de publicidade pode usar uma sala limpa para determinar qual editor corresponde melhor a uma base de clientes. Mas é somente após a aplicação dos sinais de consentimento que o verdadeiro número de clientes que cada editor pode alcançar fica claro. Esses tipos de cenários em torno de dados e consentimento só se aceleraram na era da IA.
“A IA amplifica os requisitos de velocidade. No momento em que você traz uma nova tecnologia como a IA, ela amplifica quaisquer lacunas existentes em seu consentimento ou programa de governança de dados, portanto, para se sentir confiante de que está ativando os dados de forma eficaz, você quer ter certeza de que possui a infraestrutura de dados correta”, disse Rege.
Além disso, errar na privacidade dos dados em torno da IA é ainda pior do que nos casos anteriores, em que os profissionais de marketing poderiam simplesmente excluir conjuntos de dados usados indevidamente e fazer a restituição. A solução para a presença de dados não consentidos em modelos de IA é a reversão.
“O recurso, se você errar, terá um enorme impacto nos negócios”, disse Rege. “Se eu construí todo um modelo de IA com base em dados, não deveria tê-lo construído… O que faço quando preciso desligá-lo?”
Snowflake e OneTrust estão no processo inicial de implementação da solução, mas alguns clientes em estágio inicial estão trabalhando na construção de casos de uso para o que poderia ser um recurso revolucionário na colaboração de dados.
“Estamos começando a ver novos casos de uso que, francamente, as empresas não se sentiriam confortáveis em executar no passado porque não podiam confiar que estavam operando dentro da lei”, disse Buchheim. “O céu é o limite em termos de quão criativos eles podem ser.”
A solução pode ser útil para empresas em todo o mundo da publicidade, incluindo profissionais de marketing, editores, empresas de tecnologia de publicidade e martech. As empresas dos setores regulamentados e aquelas que devem ser mais sensíveis ao consentimento do consumidor podem considerar a solução útil. Mas embora a privacidade seja um tema de interesse no marketing há anos, a ascensão da IA destaca a sua importância.
“Essa noção de privacidade em primeiro lugar ou privacidade desde o projeto existe no mundo da privacidade há muito tempo”, disse Rege. “O momento de incorporá-lo é quando esses sistemas de dados estão sendo construídos. É muito difícil adaptar tudo isso depois.”
